Přehled článků

Podle Adama Javůrka, známého internetového žurnalisty a popularizátora sociálních sítí, 93 % uživatelů sociálních sítí očekává od firem, že je budou užívat. Z toho 43 % chce, aby jim tam firma poradila, 41 % uživatelů si přeje, aby firma zjišťovala zpětnou vazbu, a 25 % lidí by rádo, aby firma sociální sítě využila jako prodejní kanál. Zájem by tedy zřejmě byl, problém je, že firmy se chovají při využívání sociálních sítí většinou jako slon v porcelánu.

V sociálních sítích je totiž nejdůležitějším parametrem zajímavé téma. Máte-li o čem mluvit, je to funkční. Nikdo vás nebude obdivovat za to, že vaše značka nebo produkt jsou v nějaké té síti zapojené. Proto nejste ani modernější, ani více sexy, naopak se většina firem diskredituje jako starý obtloustlý plešatý pán, který jde na diskotéku patnáctiletých pubescentů.

Inzerce a komerční profily?

Výhodou inzerce v sociálních sítích je samozřejmě přesné cílení a zásah velmi konkrétní cílové skupiny. Manažeři jsou často v komerčním využívání sociálních sítí naivní. Vědí, že se díky nim mohou dostat ke své cílové skupině a ovlivňovat ji. Realizují to ovšem většinou velmi pasivně, obvykle založí „nějaký profil“ a domnívají se, že si firmu nebo její značku přidají uživatelé jako své přátele (v případě Facebooku, Libimseti a podobně) nebo že osloví všechny čtenáře (v případě mikroblogovacího systému Twitter apod.).

Adam Javůrek uvedl na konferenci WebTop100 příklad české kampaně na prodej iPhonu, kdy se Vodafone snažil využít profil na mikroblogovací síti Twitter, ale jeho nabídku ve finále vidělo jen třicet devět čtenářů. Na podobně negativní zkušenost vzpomíná i Marek Bačo, šéf online prodeje agentury ARBOinteractive: „Nějaká marketingová konference si vytvořila profil jako reálný člověk a snažila se mě přidat jako kamaráda. Nevidím jediný důvod, abych takové kamarády měl.“ „Firmy si myslí, že svou přítomností v oblíbených sítích ohromí. Neohromí. Myslí si, že budou díky tomu zajímavé. Nebudou,“ uvádí Dan Kafka, Head of Creative Board internetové agentury První multimediální. „Jediné, co opravdu funguje, je investovat do one to one komunikace. Nebýt v sociální síti jen pasivně, ale skutečně navázat aktuální komunikační vztah s uživateli. Chce to věnovat tomu čas, investovat do lidských zdrojů, ale rozhodně se to velmi vyplatí,“ doplňuje Kafka.

Plastové boty a šíření vlivu online

Úspěšné využití sociálních sítí spočívá v komplexním přístupu a vyvolání silné diskuse. Existuje speciální typ referencí, doporučení, který funguje jen pro některé značky. Je to čistý Word of Mouth neboli česky šeptanda, nepodnícená slevovou akcí ani soutěží, či jiným finančním plněním. Tato čistá pozitivní reference vzniká ze sympatie ke službě či produktu, sympatie, kterou můžeme nazvat „brand love“.

Ta opravdu skutečná brand love se ukazuje jednou začas, kdy do té doby neznámá značka během krátké chvíle obletí svět a najednou je všude. Lidé chtějí produkt vlastnit tak moc, že jsou ochotni přespávat před nákupním centrem, aby byli první v řadě v den prodejní premiéry. Ve světle tohoto typu náklonnosti ke značce se zdají být všechny marketingové kampaně, speciální microsites či in-store promotions malé a neúčinné. Pravděpodobně zvýší prodej výrobku, nevytvoří ale nový fenomén ani obhájce značky z řad zákazníků, jsou bez šance na revoluci ve způsobu životního stylu. Na příkladu úspěšných značek, které se zrodily ve velmi krátké době a v podstatě z ničeho, je možné si všimnout, že podstatnou roli hrál Word of Mouth. Jeden z nejsilnějších způsobů, jak dostat zákazníky na svoji stranu, je nechat se doporučit od jim blízkého člověka, přátel nebo názorové autority. Čím více se díváme na příklady ze současnosti, tím větší úlohu ve Word of Mouth hrají sociální sítě.

Jedním z příkladů jsou ošklivé plastové boty, které miluje celý svět. Jde o Crocs, které podle iDnes nosí jak Jack Nicholson, Matt Damon, Al Pacino, tak Pavel Liška, Jirka Macháček i Martin Dejdar. Existují již šest let, prodaly se jich miliony kusů a možná máte minimálně jeden pár doma.

Stejné boty byly přitom jmenovány v časopise Maxim jako šestá nejhorší věc, která se přihodila mužům v roce 2007. O stejných botách si milion lidí myslí, že z vás udělají „pitomce“, pokud si je obujete. Přihlásili se ke svému názoru v komunitní síti Facebook.

Ve skutečnosti jsou to právě sociální sítě, které mají obrovskou zásluhu na globálním úspěchu těchto plastových bot. Není třeba, aby se dvě kamarádky sešly a jedna druhé „kroksy“ vychválila.

Šíření informace sociální sítí není závislé na lokalitě v podstatě ani na samotné aktivitě šiřitelů. Jak již bylo řečeno, v komunitním světě funguje šíření zpráv na principu monitoringu aktivit a názorů lidí, kteří mne zajímají a mám je zařazené jako „přátele“. Tito přátelé se na sociálních sítích navzájem sledují, kdo se o co zajímá, co zrovna dělá a chystá se udělat. Kdo se přizná, že v dárku právě objevil barevné botky a přidá ironickou poznámku, osloví všechny své další přátele a čtenáře a velmi pravděpodobně vyvolá reakci. Každý z přátel je takto napojen na desítky dalších, kteří si jeho komentář přečtou a budou reagovat. V případě bot Crocs se neobjevily jen podobné komentáře, ale stovky názorových skupin, vtipných videí, kde se lidé snažili boty buď obhájit, nebo ničit, a to doslova.

Tohle ale samo o sobě nestačí. Spoléhat se na vůbec nějaké, natož pozivitní, ozvěny ze sociálních sítí je příliš optimistické a nefunguje. Jak se k tomu tedy postavit? Proč to někdy funguje a jindy vůbec? Důvod, proč tento digitální WOM fungoval pro Crocs, je, že nad samotným produktem vzniklo téma. Diskuse byla zajímavá sama o sobě a produkt se hodil jako příklad. V případě plastových bot šlo o debatu „pohodlí versus styl“, „uniformita versus unikátnost“. Diskutující se rozdělili na dva tábory a začali argumentovat proti sobě. Tato debata je nadčasová a žádná ze stran ji nechtěla zastavit a rozřešit, obě strany se totiž při samotné diskusi náramně baví. Že se u toho prodají miliony párů barevných plastových bot, bylo vlastně tak trochu vedlejší.

Důležitá pro digitální WOM je také dohledatelnost informace. Klasický Word of Mouth se ztratí, jakmile jeho šiřitelé utichnou, v online světě zůstane digitální stopa, která bude čitelná i mnohem později, kdy téma už třeba dávno nebude aktuální.

Social Network Mining

Jako inzertní médium jsou nicméně sociální sítě i vzhledem k počtu uživatelů zatím spíše okrajové, snad s výjimkou Libimseti. cz, které je ovšem zase úzce profilově zaměřené. Asi to bude lepší v budoucnu, ale již dnes existuje daleko funkčnější využívání pro obchodní příležitosti. Nejzajímavější komerční použití sociálních sítí je paradoxně jako nástroj vlivu a názorová platforma. „Skvěle je využil na šíření vlivu a získání pozitivního vztahu v prezidentské kampani Barack Obama. Nejenže byl přítomen na všech významných sítích, které existují, ale dokonce mu autoři Facebooku pomohli vytvořit jeho vlastní sociální síť,“ dokladuje tento jev konzultant OgilvyInteractive Michal Kroupa. Nemusíte mít zrovna tak zajímavé téma, jako je nový prezident USA, abyste mohli podobným způsobem sociální sítě využít. V zahraničí se sociální sítě používají jako hloubkový nástroj pro stanovení chování lidí.

Personální ředitelka farmaceutické společnosti GlaxoSmithKline Dagmar Wittmayerová uvádí, že už i v Čechách například personální agentury často používají sítě typu LinkedIn jako nástroj pro zjišťování postojů a názorů uživatelů, opinion leaderů.

Řada lidí navíc již dnes využívá sociální sítě jako informační zdroj pro sběr dat o svém obchodním partnerovi nebo o svých klientech. Uživatelé sítí si často neuvědomují, jak citlivá data internetu svěřují a jak snadno jsou využitelná a zneužitelná. Často můžete zjistit, s kým se dotyčný kamarádí, co má rád, tedy jak na něj. Autor článku si vzpomíná na případ, kdy se měl sejít se známou novinářkou a díky sociální síti nejenom zjistil, jak žurnalistka vypadá, ale také kde byla na dovolené, co ráda dělá a jak se jmenuje její přítel. Ne že by to potřeboval vědět :-) Tento jev je zatím jen doplňkový, protože přiznejme si, že profily a informace na sociálních sítích vlastní v současnosti jen zlomek populace. Jenže to se pravděpodobně bude rychle měnit a čísla uživatelů se budou rapidně navyšovat. Nyní totiž často tyto služby využívají především „heavy users“ a normální lidí se na ně dívají jako na počítačové hráče, specifickou komunitu, která dělá něco, co jen utrácí čas. Zkušenosti ze zahraničí nicméně potvrzují, že sociální sítě se pravděpodobně do několika let stanou mainstreamovou záležitostí, byť většina lidí je bude používat okrajově a pasivněji. Podobně jako televizi sleduje většina národa, ale jen někdo se dívá na pravidelné bázi. Generaci „Google minerů“ tak postupně vystřídá generace dolovačů sociálních sítí.

Proč vlastně ta microsite?

Pojem microsite (v některých korporacích především v segmentu B2B rovněž nazývaná landing page) je tak zprofanovaný a nadužívaný, že není na škodu se zamyslet, k čemu by vlastně microsite měla sloužit a jaký je její účel. Za microsite bývá dnes označován nejen „přerostlý banner“ s rozsahem několik stránek, ale rovněž rozsáhlý web, který může mít stránek několik desítek. Čím dál tím víc nadnárodních společností navíc mezinárodně konsoliduje své internetové aktivity a centralizuje správy webu. Firemní stránky se pak stávají často ovladatelné a akutalizovatelné velmi obtížně nebo téměř vůbec. Microsite proto bývá nejednou jedinou možností. Výhodou je také snadnější optimalizace microsite pro vyhledávače.

„Microsite je svoboda. Osvobozuje od nutných požadavků, nutné struktury, nutné vyváženosti obsahu. Tomu, co si nesmíte dovolit na klasické internetové prezentaci, co by vypadalo divně, nevěrohodně a nefunkčně, dává microsite prostor. Můžete se vydat cestou hloubky, jít k cíli až na dřeň nebo jen tak plynout jednoduchou, přímou a snadnou formou,“ shrnuje výhody mikrostránek kreativní ředitel agentury První multimediální Petr Soška.

Chybou je neexistující internetová strategie

Na to, kdy použít a vytvořit microsite a kdy spíše využít firemní web, jednotný návod neexistuje. Základem ovšem je stanovit si vůbec nějakou strategii správy internetových stránek. Velké korporace, které prodávají nějaké produkty či služby, dnes často mají: korporátní web, produktové weby jednotlivých produktů (často také chybně zaměňované za microsite), samotné microsites – tedy jednoúčelové weby určené dočasně k nějaké kampani a nebo trvale k podpoře nějaké specifické akce, obvykle ještě nějaké další specifické stránky pro určitou cílovou skupinu, například pro prodejce, partnery nebo novináře. Řada z těchto webů vznikla v nějakém stadiu vývoje firmy a mnohdy mají až brutálně neaktuální obsah. V současné době hodně velkých organizací podstupuje digitální audit, který mapuje, jaké stránky mají vlastně k dispozici. Mnohdy se jedná až o neuvěřitelné desítky webů. Méně je někdy více. Když se web IBM.com rozrostl do několika tisíců stránek a microsites, udělali analýzu a zjistili, že 95 % celkové návštěvnosti tvoří pouze procenta z nich.

Odstraňte digitální plevel!

Na minulé konferenci WebTop100 se mě nějaký účastník zeptal, co s takovými „mrtvými“ a zastaralými microsites. Zda není lepší nechat je běžet, když tam jsou nějaké informace a odkazují na to výsledky z vyhledávání. „Když je něco mrtvé, měli bychom to nechat zemřít,“ odvětil jsem mu. Vymeťte bez lítosti váš Augiášův webový chlév. Sepište si, co vše existuje, a promažte, co již nepotřebujete. To se samozřejmě netýká jen mikrostránek, ale i podstránek vašeho hlavního webu. Následně je dobré definovat, kdy a pro co specializované stránky používat a kdy už má větší význam využít firemní web. Jedna z nejdůležitějších věcí je vymyslet následné prolinkování všech vašich digitálních aktivit.

Metoda obráceného trychtýře

Pokud se rozhodnete například využít internetovou kampaň, je dobré použít metodu obráceného trychtýře. Když vašeho potenciálního návštěvníka a zákazníka zaujme nějaká konkrétní informace, je dobré mu ji dávkovat postupně. Od banneru či textového inzerátu nebo PR článku je vhodné navigovat ho na microsite, která se věnuje přímo dané nabídce nebo produktu. Není nic horšího, než když se uživatel proklikem na zajímavou reklamu dostane na velký korporátní web, kde o akci není ani zmínka.

Diskutabilní výhodou je samozřejmě adresa microsite, zvolená doména. Kreativní název si občas lidé zapamatují, ale pouze v případě, když ho podpoříte masivní kampaní (jako třeba úspěšná kampaň cestovní kanceláře Fischer Klikniazmiz.cz), ale na druhou stranu pokud si nějaká investiční společnost zvolí rádoby vtipný název v podobě Kdyzsedaritaksedari. cz a nesměle bude uvádět adresu na firemních materiálech, důvěryhodnost společnosti to nezvýší a navíc si ji nikdo nezapamatuje.

Vždy není třeba

Microsite může být velmi zajímavou podporou vaší komunikace, ale je vhodné přesně definovat rámec jejího působení a trvanlivosti. Zvažte, zda někdy účel microsite nesplní lépe a levněji speciální podstránka vašeho firemního webu.

PRAVIDLA TVORBY MICROSITE

* Nepoužívejte microsite samoúčelně.

* Zamyslete se, proč ji vlastně chcete vytvořit a zda není lepší použít korporátní web.

* Vytvořte realistický a především zapamatovatelný název domény.

* Definujte způsob provázání s hlavním webem.

* Buďte originální a využijte výhody microsite – kreativita a nápad, nemá to být jen miniverze www stránek.

* Stanovte plán aktualizací a expiraci microsite.

Když píši tuto úvahu, sedím na letišti směrem do Paříže a nabízí se tedy srovnávat. Taková Francie je plná osobností a ikon, které jsou obdivováni. Pro českou povahu je to většinou jen nabubřelý patos, který je hoden když ne rovnou úšklebku, tak alespoň litujících úsměvů.

Co se mě týče, jeden jasný vzor nemám. Často mě ale motivují lidé, kteří dokázali něco výjimečného ve svém životě. Upínáme se z nedostatku jiných „objektů“ k celebritám a sportovcům. Je otázka, zda jsou pro nás opravdu vzorem, které chceme následovat, nebo spíše idoly, kterým fandíme. Pravda, těžko přetěžko vybírat z našich současných osobností. Lidé pak sahají pro Karlu IV. a Masarykovi, o kterých toho vlastně ani moc nevíme. A když se nás někdo zeptá, za co je to vlastně obdivujeme, zopakujeme obecně známá klišé a znejistíme.

Nic proti nim všem, ale schopnost jíti příkladem je často fenoménem i neznámých lidí. Stejně jako historie více mluví o vojevůdcích, než o lidech, kteří něco vybudovali nebo zvítězili sami nad sebou. Kamarád Ota postavil vlastníma rukama dům a pak pochopil, že nechce být jen otrokem peněz a uhoněného života bez vyššího smyslu a odešel od všeho s jednou igelitkou a úsměvem na tváři. Můj jiný kamarád Honza je vlivný podnikatel a obchodník, ale pro mě je větší důvod k obdivu skutečnost, že si jen tak sobě pro radost skládá úžasné symfonie vážné hudby.

Nebo za zmínku stojí třeba i příklad Petra Kellnera. Postavil impérium, patří k elitě, a jak říká jeden známý: „nějaké prostředky by měl.“ Ale podle toho co se o něm ví, nejvíce si považuje své rodiny a soukromí. Jedna moje známá se vzdala postavení i vysokého platu a šla řídit neziskovou organizaci, protože chtěla dělat něco užitečnějšího.

Naše okolí je plno skromných i neskromných lidí, kteří jsou zajímaví a inspirující. Škoda jen, že občas zůstáváme uprostřed svých mikrokosmů a nechce se nám moc vycházet ven.
A kdo inspiruje vás?

Stíháme chápat změny v komunikaci?
Vývoj komunikačních prostředků za posledních patnáct let je tak dynamický, že je velmi obtížné předpovědět, jakým způsobem budeme komunikovat v letech následujících. Situace se mění neuvěřitelně rychle. Kdy jste naposledy někomu poslali osobní papírový dopis?
U ročníků o pár roků mladších je tento fakt logicky ještě horší. I když dnešní teenageři samozřejmě mají podvědomí, jak se komunikovalo dříve, často jim uniká kontext.
Mediální magnát Rupert Murdoch říká, že jeho dvě dcery jsou digitálními domorodci a již nikdy nepoznají svět bez rychlého připojení k internetu. „Co to je fax, tati?“ Ptala se jedna z nich.
Já pro změnu slyšel dialog dvou výrostků v tramvaji: „Hele víš, že rodiče, když byli malí, tak neměli vůbec mobily a jenom pevnou?“ “To je jasný, že to vím.“ Odvětil druhý mladík. „Jenom nechápu, jak si posílali esemesky.“

Zánik komunikace v realitě?
Pesimisti říkají, že lidé se totálně odosobní a budou se bavit jenom online.
Oponenti ovšem uvádí, že není možné používání internetu vytrhnout z kontextu. Komunikace online nemusí nutně znamenat, že lidé se přestávají bavit ve skutečnosti. Na internetu nejprve hodnotí vaše názory a myšlenky, pak teprve vás, vaše fyzické předpoklady a společenský status.
Rovněž není jen důležité, kolik trávíte na internetu času, ale co tam děláte. To je fakt, který si například ne každý rodič dokáže uvědomit. Již dnes se občas internetové prostředí používá k terapeutickým metodám. Pokud například dítě trpí nesmělostí nebo se nedokáže v reálném světě začlenit do kolektivu.

Komunikace 2.0
Trochu zastarale se statisticky počítá, kolik hodin lidé tráví na internetu. Nicméně klíčová je informace, zda se člověk při surfování věnuje i něčemu jinému.
Analogií je sledování televize. Relativně velké množství diváků má sledování televize jako platformu, při které stíhají řadu jiných věcí. Žehlení, vaření, používání internetu, diskusi s přáteli. Přitom se nedá říci, že by televizi vůbec nevnímali a sloužila jen jako kulisa.
Na internetu komunikační prostředky jako je ICQ a Skype nebo komunitní sítě jako Facebook, MySpace nebo například český portál Lide.cz jsou také často jen „puštěny na pozadí“.
„Facebook není o virtuálních lidech, o lidech, které neznáte. Je to svět reálných lidí, mých známých, virtuální nástěnka…“ Říká Božena Zbranková, marketingová šéfka serveru Bezrealitky.cz. „I když nemám čas se všemi svými známými mluvit, tak nějak periferně díky Facebooku vnímám, jak žijí, co dělají, že mění svůj stav, že jsou na dovolené, kde pracují a podobně. Jako když kolem vás projde spolubydlící, vidíte jeho stopu.“ Dodává Božena.
Dvacetiletý Libor Lisý, grafik na volné noze, jde ještě dále. „Nevím koho jsem potkal online a koho offline. Tyto slova jsou pro mě zastaralá. Starší lidé vnímají internet jako jakýsi virtuální svět, kam se musím připojit a změnit své chování, když tam jsem. Já mám ale přístup ke všem a stále.“ Vysvětluje Libor.
Řada lidí vnímá komunikaci jen binárně. Stav jedna nebo nula. Buď s člověkem stoprocentně mluvím osobně nebo po telefonu, nebo nemluvím. Sociální sítě jsou často napůl cesty mezi těmito stavy. Fungují tedy jako jakýsi monitoring a rešerše života vašich známých.

Realita vrací úder
Jak již bylo řečeno, těžko říci kam vývoj pospěje Všechny moderní komunikační technologie nás nemusí odtrhnout od reality, to si děláme sami. Koneckonců i při psaní tohoto článku sedím na zahrádce jedné pěkné holešovické kavárny a popíjím dobrou kávu.

A co vy? Jaký je váš názor?

Například v první polovině dvacátého století slavný autor science fiction Robert Heinlein popsal, jak na začátku jednadvacátého století budou lidé létat do vzdáleného vesmíru, na druhou stranu všichni obyvatelé těchto budoucích světů používali logaritmická pravítka. Tento slavný vizionář nedokázal předpovědět vznik obyčejné kalkulačky. Jeho následovníci o několik desetiletí později zase chybně popisovali, jak se masově rozšíří roboti, jako inteligentní souputníci a otroci lidí, naopak prakticky nikdo v té době nepředpověděl globální nástup celosvětové počítačové sítě ani mobilních telefonů.
V praxi se velmi často prosadí technické řešení, které není ve své kategorii nejlepší, ani nejlevnější, ale kombinace správného kapitálu, energie a faktoru náhody zajistí jeho přežití a rozšíření obdobně jako vývoj druhů v Darwinově evoluční teorii.
I když je jak vidno predikce vývoje téměř nemožná, technologie jsou jenom akcelerátorem sociálních změn společnosti, které jsou možná ve svém důsledku pro lidstvo celkově důležitější.
Tuto sociální transformaci společnosti je přeci jen možné předvídat lépe. Neděje se totiž revolučně, ale spíše plíživě drobnými evolučními posuny.

Ovlivňování budoucích zákazníků
V reklamě se stále používá termín zasáhnout cílovou skupinu. Efektivní komunikace moderní doby by se ovšem měla stávat oboustrannou. Manažeři komunikace dnes připomínají správce majáků, který náhodně vysílá signály a předpokládá, že je někdo zachytí. Nové technologie, jako internet nebo mobily, umožňují okamžitou reakci na jakýkoliv podnět. Klient třetího tisíciletí oceňuje dialog. Proto je nutné sestoupit z „majáků“ a komunikovat přímo s lidmi.
Zmíněná sociální transformace postupně mění dříve poklidné stádečko zákazníků pasivně přijímající reklamu z otcovsky poblikávající obrazovky v asertivní vlky. Informace a zábavu si mohou stahovat z internetu kdykoliv a kdekoliv se jim zachce, nabídky firem si mohou porovnat kliknutím myši. A především, vše je interaktivní, tedy ke všemu se lidé mohou vyjádřit.
Sloveso zasáhnout se proto mění na ovlivnit. Prozíravý manažer a obchodník se snaží lidi vtáhnout do komunikace. Ta se tak vrací ke kořenům osobního kontaktu.
Zatím se stále reklamní rozpočty rozdělují podle formy komunikace - kolik procent bude v televizi, v tiskové inzerci a podobně. V blízké budoucnosti začnou jednotlivé formy splývat. Přestane být důležité, v jakém nástroji komunikace bude reklama zobrazena, ale zda přesně zasáhne relevantního diváka a uživatele. Digitální televize je malý krok vpřed, ale je to také jen další přechodové stadium na cestě k úplnému splynutí internetu, počítače, televize a mobilu.

Parametry úspěchů reklamy v 21. století
Většina reklamních stratégů se shodne na tom, že budoucnost reklamy a speciálně té v digitálních médií je personalizace a propojení s kontextem. Odborníci se nicméně neshodnou na detailech. Jedna početná skupina nás straší totální ztrátou soukromí a světem s novými „Velkými bratry“ jako je například Google, který o vás bude znát úplně vše.
Naopak podle známého vizionáře Jiřího Donáta je tato budoucnost veskrze pozitivní a pokud jsem pochopil dobře jeho ideu, tak by reklama měla téměř vymizet a transformovat se do jakýsi zprostředkovatelů služeb nebo internetových poradců, kteří vám nabízí zboží a služby pouze podle vašich potřeb.
Osobně se domnívám, že pravda je někde uprostřed.
Touha prodat někomu něco a použít k tomu všechny dostupné prostředky bude existovat stále. Jedna duchovní moudrost hovoří o tom, že největší úspěch Satana spočívá v tom, že přesvědčil lidi k tomu, že neexistuje. S úspěšnou reklamou to je podobné. Až firmy začnou naplno využívat moderní možnosti cílení, personalizace a pochopení potřeb zákazníka, může se stát, že reklama nebude tak zřetelná a bude integrována do obsahu.
Dalším z hlavních pilířů úspěchů budoucí reklamy bude i snaha o co největší pochopení každého zákazníka. Nejnovější komunikační strategie a poradenské společnosti typu McKinsey již více jen než s čistým věkovým faktorem a sociálním statutem zákazníků začínají pracovat s jejich postoji, motivačními a hodnotovými systémy atp.
Zodpovědní stratégové firem tak místo odhadování cílových skupin budou používat čím dále tím více tzv. marketingovou metodu mikrosegmentace. Značka a firemní komunikace bude mít různé tváře pro různé zákazníky. Budeme stále častěji svědky toho, že úspěšné značky digitálního věku se nebudou snažit jen čistě prodat samy sebe, ale i pochopit spotřebitele a „přátelsky“ se mu vetřít do jeho osobního života.
Klient bude mít častěji pocit, že se mu komunikace přizpůsobuje a v jeho osobním světě mu firma více rozumí. Tento jev bude umocňovat i nástup behaviorální reklamy, která díky většímu monitoringu propojeného internetu bude umožňovat nabízet produkty a služby přímo na základě aktivit a chování uživatele.
Poznat reklamu bude těžší a těžší, na druhou stranu již dnes vzniká tlak na to, aby některé praktiky byly transparentnější a například řada komerčních internetových stránek je postavená na výhodnosti pro registrované ve stylu „Nezastíráme, že je to reklama, budeme ti jí posílat, ale také ti budeme posílat řadu užitečných rad a tipů o oblasti, která tě zajímá a umožníme ti přístup k užitečným službám typu poradny apod.“. Celkem to funguje.