Přehled článků

Kampaň je podporována v televizi, na internetu, wapovými bannery na mobilních portálech a formou POS. 
Strategii a realizaci kampaně se postarala agentura OgilvyInteractive, o nákup médií agentura Starcom.

KRÁTKÝ POPIS: Cílem kampaně bylo uvedení nového, na českém trhu unikátního platebního nástroje pro platby na internetu v dubnu 2008 - produkt PaySec.

PaySec vytvořila ČSOB a Poštovní spořitelna. PaySec je nicméně nezávislý platební nástroj, pro jeho užívání není nutné být klientem nějaké konkrétní banky a je to tak první nezávislý platební internetový nástroj na českém trhu.

Cílem bylo během první fáze kampaně získat minimálně 10.000 uživatelů PaySec a maximálního rozšíření nástroje mezi internetové obchodníky. Sekundárním cílem bylo vybudování značky PaySec.

Vzhledem k velmi omezenému rozpočtu, celá kampaň byla primárně postavena na alternativních online médiích, velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR, díky kterým byly představeny jeho výhody mezi uživatele (segmentovaná display reklama, specifické sestavy klíčových slov či vlastní profil v největších sociálních sítích jako např. Facebook). Žádná jiná propagace mimo internet neproběhla.

Současně byla navázána strategická partnerství s předními e-shopy i ziskovými či neziskovými organizacemi, které využívají on-line platby za účelem nakupování, dárcovství či jiných finančních transakcí. Díky těmto partnerstvím, která neustále přibývají a v současné době jich je 150, se daří úspěšně šířit produkt jak do podvědomí internetových uživatelů, tak i do praxe. Akvizice nových partnerů produktu či zlepšování možností stávajících partnerů patří nyní mezi klíčové aktivity produktu.

Kreativní zpracování konceptu je založeno na charakteristickém vizuálním prvku, který je využit v rámci celé kampaně. Objektem je maňásek připomínající Pejska. Plyšový Pejsek účinkuje v hlavní roli ve 2 desítkách virálních videí tematicky zaměřených na největší e-shopy nebo demonstrující funkcionalitu služby PaySec. Videa jsou pravidelně přidávána a aktualizována na hlavních videoserverech (YouTube, Stream).
Hlavním nástrojem pro registraci nových uživatelů a vysvětlení produktu a jeho výhod pro placení na internetu primárně zůstává specializovaný web: www.paysec.cz.
Součástí stránek je řada interaktivních prvků: virtuální průvodce, personalizovaná zvuková e-card nebo unikátní aplikace tzv.Pejskyzátor.

PaySec získal během prvních měsíců kampaně 15.000 registrovaných uživatelů a přes 100 strategických partnerství, což z něho v současnosti udělalo nejrozšířenější platební nástroj daného typu na českém internetu.

Aktuálně se firmy s entuziasmem vrhly do sociálních sítí, v touze vniknout do osobní sféry jejich uživatelů, protože například Facebook je zkrátka in, minimálně v marketingových kruzích (to podotýkám pro konzervativní čtenáře Lupy, kteří nemohou články o tomto fenoménu ani cítit). Firmám nestačí jen obyčejné komerční profily a zaplavují síť vymyšlenými tvory jako je třeba Expres Jarda od GE Money Bank nebo Žabák Karel od Vodafone. Je to sice proti pravidlům Facebooku, ale komu by pár neškodných personifikovaných značek vadilo, že? I když… na konferenci SPIRu o internetové reklamě prezentoval kreativní šéf agentury První multimediální Daniel Kafka jak prostřednictvím smyšlené postavičky Lemoňdák převádí fanoušky neoficiální skupiny Becherovky Lemond k té oficiální. Šéf agentury H1 David Špinar se ho trochu provokativně ptal, proč používá této na Facebooku zakázané aktivity. Jednoho gentlemana (kterého chci uchránit lynčování, a proto ho nebudu jmenovat) to inspirovalo a napsal správcovi Facebooku o několika podobných komerčních profilech. Následně byly zrušeny. Začíná válka? Nebo spíše dětské pošťuchování, kdy si budou firmy likvidovat své avatary na sociálních sítích? Inzerát: „Likvidátoři, hlaste se, praxe ve World of Warcraft výhodou.“

Více zábavný je fakt, že se u některých extrémních fanoušků Facebooku vytvořila móda zakládat profil malým, či dokonce ještě nenarozeným, dětem. To byste nevěřili, kolik user generated contentu vypadne z takového malého nezbedníka ještě v prenatálním věku. Možná v dnešní digitální době bude místo naspořených peněz od rodičů pro dítě v dospělosti důležitější předání profilu plného důležitých kontaktů.

Pokud jste dočetli až sem a věci popisované výše vám přišly úsměvné a nepodstatné, možná vás poslední bod přiměje k zamyšlení. Velkým problémem dalších let bude, co s profilem člověka, který zemře. Brzy jich bohužel budou milióny a pokud nebudu existovat koncepce, stane se situace nepřehlednou a samozřejmě se objeví řada parazitů, kteří se budou snažit z této situace profitovat.

Nedávno byl na popud přítele dotyčného uzavřen profil zesnulého architekta Jana Kaplického. Jenže se jedná o význačnou osobu a jeho smrt je ověřitelná. Profily „běžných“ lidí budou asi viset v sítích dále. Možná vám to nyní nepřijde důležité, ale počkejte pár let. Pár roků nazpět jsem řešil problém zesnulého klienta. Co s jeho doménou, co s obsahem webu? Mám právo to vymazat, abychom neuváděli návštěvníky v omyl? Těžko říci, pokud jsou ovšem informace nejdůležitější artikl dneska, asi se s tím budeme muset nějak popasovat a udělat je zřejmě předmětem poslední vůle.

Ukázalo se nejenom, že se dotyčná po dvaceti letech skutečně rozchází, ale navíc se ve veřejných komentářích objevila věta její dcery: ""Jen mě mrzí, že se to musím dozvědět z Facebooku."" Následovala omluva matky se zdůvodněním přílišné impulsivnosti a doplněním, že to proberou doma večer.

Takový veřejných obnažení jsem poslední dobu na Facebooku viděl řadu, ale toto je asi největší extrém nutící k zamyšlení. Nedomnívám se, že lidé by byli takoví exhibicionisti. Jen si asi příliš neuvědomují a nechápou rozdíl mezi posíláním privátních zpráv a veřejných informací „na zdi“.

Po síti koluje pár historek o tom, jak někoho vyhodili z práce (tuším v Austrálii), protože předstíral nemoc a pak napsal na Facebook, že jde plavat. „Kamarádem“ na Facebooku byl bohužel i jeho šéf. Nevím, zda je to pravda, ale sám jsem nedávno zažil, jak si moje klientka nevinně ve statusu postěžovala na špatný den. Jiný její známý to okomentoval slovy: ""Nic si z toho nedělej, že máš šéfovou krávu."" Komentář byl sice posléze vymazán, ale potenciálně to samozřejmě je velmi zneužitelné.

Dalším problémem je rozšířená domněnka, že cizí lidé nevidí do mého profilu (pokud si vůbec běžný uživatel tuto otázku klade). Jenže stačí být součástí stejné skupiny a implicitní nastavení (které téměř nikdo nemění) dává přístup všem skupinovým soukmenovcům. Takže stačí být součástí takových nesmyslů, jako „Kolik Čechů je na Facebooku?“ a rázem na dotyčného může téměř každý.

Vzpomínám na případ, kdy jsem se měl sejít s jednou novinářkou a díky takto přístupným informacím na Facebooku jsem nejenom zjistil, jak žurnalistka vypadá, ale i také kde byla na dovolené, co ráda dělá, jak vypadá „v náladě“ a jak se jmenuje její přítel. Ne že bych to potřeboval vědět...
Facebook zbavil internetové uživatele anonymity

Je pravda, že jsem si Facebook také trochu pohodlně naučil využívat jako svůj privátní helpdesk. Před měsícem jsem napsal do statusu, že sháníme grafika. A už ho máme. O víkendu jsem pro změnu nevěděl, jak propojit macovský program Keynote s Powerpointem. Do 15 minut jsem měl tři relevantní reakce svých známých. Božena Zbranková z portálu Bezrealitky.cz minulý rok na jedné konferenci prezentovala obchodní využití sociálních sítí. Jiří Donát ze společnosti A.T. Kearney do ní celou dobu šil, že Facebook je jen seznamka, kde si lidé tak maximálně mohou posílat pusinky.

Tady se jedná o zjevné nepochopení smyslu sítě jako je Facebook. Nespojovat se s neznámými lidmi, ale propojit se s lidmi, které známe a mít informace o nich. To byla právě ta odlišnost, kterou zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg viděl jako jeho hlavní výhodu.

Víte, co vaši známí ze skutečného světa dělají a také můžete vědět, co si myslí. Například server Mikroblogy.cz jsme propojili s Facebookem a nyní je možno odpovídat na otázku týdne přímo na něm. Službu už má zaregistrovanou 1000 lidí a na prvních pozicích v odpovědích jsou vždy vaši kamarádi. Poslední dotazy byly, co si lidé myslí o Entropě a jaký mají názor na invazi v Gaze. Díky této funkcionalitě se trochu podařilo „zrelevantnit” internetovou diskusi, protože něco komentovat za svůj facebookovský profil, kde mám své skutečné jméno a vím, že to čtou mí známí, je úplně něco jiného, než anonymní nadávání ve standardních fórech na zpravodajských serverech.

Tahle glosa nemá být ani filipikou proti Facebooku, ani jeho obhajobou. Chtěl jsem vlastně poukázat na to, že sociální sítě berou lidem pro mnohé lákavou (i když často jen pocitovou) anonymitu chování na netu. A že jsou tam všichni odpovědni za svá slova myšlenky i ve virtuálním světě.

V roce 2008 kdekdo zkoušel na internetu různé rozmařilé hračky. Firmy houfně vstupovaly do virtuálního světa Second Life, aby si tam stavěly pomníky své velikosti, jiné si vytvářely rádoby virální komunikaci (ve skutečnosti televizní spoty vyráběné pro YouTube) a ty nejpompéznější si dokonce postavily své vlastní sociální sítě. Letos asi marketing na internetu taková sranda nebude. Podle výkonné ředitelky Sdružení pro internetovou reklamu Kateřiny Hrubešové finanční paralýza naopak přitáhne větší investice do internetu. I regionální ředitel inovací Ogilvy CEE Wim Vermeulen říká, že i když se růst v internetu proti očekávání poněkud zpomalí, je to jediný segment reklamy, který pravděpodobně nečeká investiční pád. Jejich slova potvrzuje i několik šéfů marketingu českých zastoupení mezinárodních firem (kteří si nepřáli být jmenováni), kteří tvrdí, že letos zcela zastaví výdaje do nadlinkové komunikace a vše půjde do přímých kanálů. Bohužel svět internetu není na takové investice připraven. Pokud se skutečně přesunou skokově původní ATL budgety do virtuálního světa, bude to připomínat svedení aut z dálnice na okresní silnici. Všichni budou chtít maximální efektivitu a návratnost investic a v internetových kruzích se o těchto aspektech více mluví, než skutečně činí.

Nečtěte kámasútru, milujte!

Synonymem efektivity na internetu je zatím považována především takzvaná výkonnostní reklama, nejčastěji systém Pay per Click. Jenže z hlediska investice do komplexních internetových řešení a kampaní je to samozřejmě jen vrcholek ledovce a efektivita musí být požadována od všech aktivit. Tyto aktivity navíc nelze vyhodnocovat odděleně, ale všechny dohromady. Proto jsou čím dál tím víc využívány systémy měření jako je ClickTracks nebo stále vylepšovaný Google Analytics. Problémem je, že samotné nasazení takových systémů nic neřeší. Manažeři ve firmách si to bohužel absolutně neuvědomují a stále jen nastavují nové a nové reporty o počtu návštěvníků, jejich chování na webu a podobně. Připomíná to tak snahu teoretika, který studuje do posledního detailu kámasútru, ale nikdy se s nikým nemiloval. Není nutné mít od začátku nejlepší metodiku nebo nejlepší segmentaci. Je dobré si stanovit plán postupného směřování k dokonalosti, ale je nezbytné začít u těch jednoduchých věcí a především něco dělat, konat změny. Například u IBM ve Francii při testování akvizičního e-mailu zjistili, že nikdo nekliká na důležitý odkaz. Následně došleo ke změně odkazu na tlačítko a úspěšnost mailu se zvýšila o 65 %.

Případová studie - jak zvýšit ROI o 300 %

U ostatních komunikačních kanálů je již celkem běžné, že se firmy snaží prohloubit poznání zákazníka, předvídat jeho chování (customer insight), podněcovat a řídit jeho reakce, a tím zlepšovat výkon marketingových kampaní. U internetových kanálů se většina stále zabývá měřením webových stránek, nikoliv samotných zákazníků. Přední evropská banka umisťovala své bannery a kampaně na různé finanční servery s cílem dostat návštěvníky na své stránky, nejlépe do sekce „investor relations“. Rozhodnutí o umístění bannerů a cena bývají v současnosti určovány počtem zobrazení, prokliků a demografickým profilem návštěvníků daných stránek. Jak to bývá na internetu běžné, nějak to fungovalo, ale banka postrádala skutečnou znalost těchto potenciálních zákazníků a informace, co jim kampaně vlastně přináší. Banka se rozhodla tento stav změnit a nasadila sofistikovaný systém Customer Experience Analytics od světového leadera v oblasti práce s daty, společnosti SAS Institute.

Jak již bylo řečeno, cílem bylo zjistit skutečnou hodnotu návštěvníků webu.

Všichni návštěvníci byli oskórováni, seřazeni dle této bodové hodnoty a dále analyzováni. Byli rozděleni do skupin podle toho, na jaké bannery a na jakých stránkách klikli. Konkrétní postup byl následující: scoring system ohodnotil každého primárně ve dvou kategoriích: 1. Kategorie „odkud je návštěvník“. Pokud se například zjistilo, že návštěvník (jeho počítač, IP adresa) se s největší pravděpodobností nachází v nějakém finančním centru, anebo pravděpodobně pracuje v investiční bance, dostal skóre vysoké.

2. Kategorie „míra zapojení daného návštěvníka“. Logicky návštěvník, který strávil na stránkách banky 30 minut, stahoval si různé dokumenty, klikal na různé stránky nebo se i zaregistroval, vykazoval mnohem vyšší skóre než člověk, který na webu banky strávil 30 sekund.

Výsledky byly podle Lucie Staňkové, byznys konzultantky společnosti SAS Institute, velmi překvapivé. Jednou ze zjištěných skutečností bylo to, že servery, označované v kampaních jako prestižní a nejlepší vzhledem k vysokému prokliků, ve skutečnosti byly jedny z nejhorších, co se týče dodaných kvalitních kontaktů nebo přímo následně realizovaných obchodů. Podle Lucie Staňkové dokonce analýza s nadsázkou prokázala, že efektivnější než pokračovat v dané kampani by pro banku bylo výhodnější stoupnout si na ulici a každému, kdo půjde kolem, dát 100 dolarů a doufat v potenciální obchod. Díky výsledkům analýz se bance podařilo zoptimalizovat své online kampaně, snížit výdaje o 15 % a zároveň zacílit vysoce perspektivní zákazníky, kteří během 3 měsíců zvedli návratnost investic o 300 %.

A stačí to?

Andy Warhol říkal: „Být dobrý v byznysu je nejvíce fascinující druh umění.“ Tak tedy, abychom pro samou efektivitu a finanční očekávání nezapomněli, že by nás to mělo především bavit.