Přehled článků

Když píši tuto úvahu, sedím na letišti směrem do Paříže a nabízí se tedy srovnávat. Taková Francie je plná osobností a ikon, které jsou obdivováni. Pro českou povahu je to většinou jen nabubřelý patos, který je hoden když ne rovnou úšklebku, tak alespoň litujících úsměvů.

Co se mě týče, jeden jasný vzor nemám. Často mě ale motivují lidé, kteří dokázali něco výjimečného ve svém životě. Upínáme se z nedostatku jiných „objektů“ k celebritám a sportovcům. Je otázka, zda jsou pro nás opravdu vzorem, které chceme následovat, nebo spíše idoly, kterým fandíme. Pravda, těžko přetěžko vybírat z našich současných osobností. Lidé pak sahají pro Karlu IV. a Masarykovi, o kterých toho vlastně ani moc nevíme. A když se nás někdo zeptá, za co je to vlastně obdivujeme, zopakujeme obecně známá klišé a znejistíme.

Nic proti nim všem, ale schopnost jíti příkladem je často fenoménem i neznámých lidí. Stejně jako historie více mluví o vojevůdcích, než o lidech, kteří něco vybudovali nebo zvítězili sami nad sebou. Kamarád Ota postavil vlastníma rukama dům a pak pochopil, že nechce být jen otrokem peněz a uhoněného života bez vyššího smyslu a odešel od všeho s jednou igelitkou a úsměvem na tváři. Můj jiný kamarád Honza je vlivný podnikatel a obchodník, ale pro mě je větší důvod k obdivu skutečnost, že si jen tak sobě pro radost skládá úžasné symfonie vážné hudby.

Nebo za zmínku stojí třeba i příklad Petra Kellnera. Postavil impérium, patří k elitě, a jak říká jeden známý: „nějaké prostředky by měl.“ Ale podle toho co se o něm ví, nejvíce si považuje své rodiny a soukromí. Jedna moje známá se vzdala postavení i vysokého platu a šla řídit neziskovou organizaci, protože chtěla dělat něco užitečnějšího.

Naše okolí je plno skromných i neskromných lidí, kteří jsou zajímaví a inspirující. Škoda jen, že občas zůstáváme uprostřed svých mikrokosmů a nechce se nám moc vycházet ven.
A kdo inspiruje vás?

Stíháme chápat změny v komunikaci?
Vývoj komunikačních prostředků za posledních patnáct let je tak dynamický, že je velmi obtížné předpovědět, jakým způsobem budeme komunikovat v letech následujících. Situace se mění neuvěřitelně rychle. Kdy jste naposledy někomu poslali osobní papírový dopis?
U ročníků o pár roků mladších je tento fakt logicky ještě horší. I když dnešní teenageři samozřejmě mají podvědomí, jak se komunikovalo dříve, často jim uniká kontext.
Mediální magnát Rupert Murdoch říká, že jeho dvě dcery jsou digitálními domorodci a již nikdy nepoznají svět bez rychlého připojení k internetu. „Co to je fax, tati?“ Ptala se jedna z nich.
Já pro změnu slyšel dialog dvou výrostků v tramvaji: „Hele víš, že rodiče, když byli malí, tak neměli vůbec mobily a jenom pevnou?“ “To je jasný, že to vím.“ Odvětil druhý mladík. „Jenom nechápu, jak si posílali esemesky.“

Zánik komunikace v realitě?
Pesimisti říkají, že lidé se totálně odosobní a budou se bavit jenom online.
Oponenti ovšem uvádí, že není možné používání internetu vytrhnout z kontextu. Komunikace online nemusí nutně znamenat, že lidé se přestávají bavit ve skutečnosti. Na internetu nejprve hodnotí vaše názory a myšlenky, pak teprve vás, vaše fyzické předpoklady a společenský status.
Rovněž není jen důležité, kolik trávíte na internetu času, ale co tam děláte. To je fakt, který si například ne každý rodič dokáže uvědomit. Již dnes se občas internetové prostředí používá k terapeutickým metodám. Pokud například dítě trpí nesmělostí nebo se nedokáže v reálném světě začlenit do kolektivu.

Komunikace 2.0
Trochu zastarale se statisticky počítá, kolik hodin lidé tráví na internetu. Nicméně klíčová je informace, zda se člověk při surfování věnuje i něčemu jinému.
Analogií je sledování televize. Relativně velké množství diváků má sledování televize jako platformu, při které stíhají řadu jiných věcí. Žehlení, vaření, používání internetu, diskusi s přáteli. Přitom se nedá říci, že by televizi vůbec nevnímali a sloužila jen jako kulisa.
Na internetu komunikační prostředky jako je ICQ a Skype nebo komunitní sítě jako Facebook, MySpace nebo například český portál Lide.cz jsou také často jen „puštěny na pozadí“.
„Facebook není o virtuálních lidech, o lidech, které neznáte. Je to svět reálných lidí, mých známých, virtuální nástěnka…“ Říká Božena Zbranková, marketingová šéfka serveru Bezrealitky.cz. „I když nemám čas se všemi svými známými mluvit, tak nějak periferně díky Facebooku vnímám, jak žijí, co dělají, že mění svůj stav, že jsou na dovolené, kde pracují a podobně. Jako když kolem vás projde spolubydlící, vidíte jeho stopu.“ Dodává Božena.
Dvacetiletý Libor Lisý, grafik na volné noze, jde ještě dále. „Nevím koho jsem potkal online a koho offline. Tyto slova jsou pro mě zastaralá. Starší lidé vnímají internet jako jakýsi virtuální svět, kam se musím připojit a změnit své chování, když tam jsem. Já mám ale přístup ke všem a stále.“ Vysvětluje Libor.
Řada lidí vnímá komunikaci jen binárně. Stav jedna nebo nula. Buď s člověkem stoprocentně mluvím osobně nebo po telefonu, nebo nemluvím. Sociální sítě jsou často napůl cesty mezi těmito stavy. Fungují tedy jako jakýsi monitoring a rešerše života vašich známých.

Realita vrací úder
Jak již bylo řečeno, těžko říci kam vývoj pospěje Všechny moderní komunikační technologie nás nemusí odtrhnout od reality, to si děláme sami. Koneckonců i při psaní tohoto článku sedím na zahrádce jedné pěkné holešovické kavárny a popíjím dobrou kávu.

A co vy? Jaký je váš názor?

Například v první polovině dvacátého století slavný autor science fiction Robert Heinlein popsal, jak na začátku jednadvacátého století budou lidé létat do vzdáleného vesmíru, na druhou stranu všichni obyvatelé těchto budoucích světů používali logaritmická pravítka. Tento slavný vizionář nedokázal předpovědět vznik obyčejné kalkulačky. Jeho následovníci o několik desetiletí později zase chybně popisovali, jak se masově rozšíří roboti, jako inteligentní souputníci a otroci lidí, naopak prakticky nikdo v té době nepředpověděl globální nástup celosvětové počítačové sítě ani mobilních telefonů.
V praxi se velmi často prosadí technické řešení, které není ve své kategorii nejlepší, ani nejlevnější, ale kombinace správného kapitálu, energie a faktoru náhody zajistí jeho přežití a rozšíření obdobně jako vývoj druhů v Darwinově evoluční teorii.
I když je jak vidno predikce vývoje téměř nemožná, technologie jsou jenom akcelerátorem sociálních změn společnosti, které jsou možná ve svém důsledku pro lidstvo celkově důležitější.
Tuto sociální transformaci společnosti je přeci jen možné předvídat lépe. Neděje se totiž revolučně, ale spíše plíživě drobnými evolučními posuny.

Ovlivňování budoucích zákazníků
V reklamě se stále používá termín zasáhnout cílovou skupinu. Efektivní komunikace moderní doby by se ovšem měla stávat oboustrannou. Manažeři komunikace dnes připomínají správce majáků, který náhodně vysílá signály a předpokládá, že je někdo zachytí. Nové technologie, jako internet nebo mobily, umožňují okamžitou reakci na jakýkoliv podnět. Klient třetího tisíciletí oceňuje dialog. Proto je nutné sestoupit z „majáků“ a komunikovat přímo s lidmi.
Zmíněná sociální transformace postupně mění dříve poklidné stádečko zákazníků pasivně přijímající reklamu z otcovsky poblikávající obrazovky v asertivní vlky. Informace a zábavu si mohou stahovat z internetu kdykoliv a kdekoliv se jim zachce, nabídky firem si mohou porovnat kliknutím myši. A především, vše je interaktivní, tedy ke všemu se lidé mohou vyjádřit.
Sloveso zasáhnout se proto mění na ovlivnit. Prozíravý manažer a obchodník se snaží lidi vtáhnout do komunikace. Ta se tak vrací ke kořenům osobního kontaktu.
Zatím se stále reklamní rozpočty rozdělují podle formy komunikace - kolik procent bude v televizi, v tiskové inzerci a podobně. V blízké budoucnosti začnou jednotlivé formy splývat. Přestane být důležité, v jakém nástroji komunikace bude reklama zobrazena, ale zda přesně zasáhne relevantního diváka a uživatele. Digitální televize je malý krok vpřed, ale je to také jen další přechodové stadium na cestě k úplnému splynutí internetu, počítače, televize a mobilu.

Parametry úspěchů reklamy v 21. století
Většina reklamních stratégů se shodne na tom, že budoucnost reklamy a speciálně té v digitálních médií je personalizace a propojení s kontextem. Odborníci se nicméně neshodnou na detailech. Jedna početná skupina nás straší totální ztrátou soukromí a světem s novými „Velkými bratry“ jako je například Google, který o vás bude znát úplně vše.
Naopak podle známého vizionáře Jiřího Donáta je tato budoucnost veskrze pozitivní a pokud jsem pochopil dobře jeho ideu, tak by reklama měla téměř vymizet a transformovat se do jakýsi zprostředkovatelů služeb nebo internetových poradců, kteří vám nabízí zboží a služby pouze podle vašich potřeb.
Osobně se domnívám, že pravda je někde uprostřed.
Touha prodat někomu něco a použít k tomu všechny dostupné prostředky bude existovat stále. Jedna duchovní moudrost hovoří o tom, že největší úspěch Satana spočívá v tom, že přesvědčil lidi k tomu, že neexistuje. S úspěšnou reklamou to je podobné. Až firmy začnou naplno využívat moderní možnosti cílení, personalizace a pochopení potřeb zákazníka, může se stát, že reklama nebude tak zřetelná a bude integrována do obsahu.
Dalším z hlavních pilířů úspěchů budoucí reklamy bude i snaha o co největší pochopení každého zákazníka. Nejnovější komunikační strategie a poradenské společnosti typu McKinsey již více jen než s čistým věkovým faktorem a sociálním statutem zákazníků začínají pracovat s jejich postoji, motivačními a hodnotovými systémy atp.
Zodpovědní stratégové firem tak místo odhadování cílových skupin budou používat čím dále tím více tzv. marketingovou metodu mikrosegmentace. Značka a firemní komunikace bude mít různé tváře pro různé zákazníky. Budeme stále častěji svědky toho, že úspěšné značky digitálního věku se nebudou snažit jen čistě prodat samy sebe, ale i pochopit spotřebitele a „přátelsky“ se mu vetřít do jeho osobního života.
Klient bude mít častěji pocit, že se mu komunikace přizpůsobuje a v jeho osobním světě mu firma více rozumí. Tento jev bude umocňovat i nástup behaviorální reklamy, která díky většímu monitoringu propojeného internetu bude umožňovat nabízet produkty a služby přímo na základě aktivit a chování uživatele.
Poznat reklamu bude těžší a těžší, na druhou stranu již dnes vzniká tlak na to, aby některé praktiky byly transparentnější a například řada komerčních internetových stránek je postavená na výhodnosti pro registrované ve stylu „Nezastíráme, že je to reklama, budeme ti jí posílat, ale také ti budeme posílat řadu užitečných rad a tipů o oblasti, která tě zajímá a umožníme ti přístup k užitečným službám typu poradny apod.“. Celkem to funguje.

Být odborníkem je jistě přínosné, na druhou stranu to přináší dost často ztrátu nadhledu. Doba nás cepuje k tomu být nejlepší, v to co činíme. Pokud o tématu neví mnoho, řada lidí se raději do diskuse nepustí nebo převede řeč na to jejich. Trochu to připomíná slavný český film Světáci, kde pánové řemeslnící toužili proniknout do vyšší společnosti a každý se nabifloval jen jedno intelektuální téma k debatě. Místo zajímavého dialogu, pak probíhá řada monologů. Ostatně takové osoby opravdu existují.

Nedávno mě pobavila kamarádka Dana s příhodou, jak se dostala na pracovní večeři s jedním aristokratem, který svou vznešenost a výjimečnost prokazoval tím, že nudil celou společnost velmi obšírnou a podrobnou diskusí o životě svatého Augustinána. Nechováme se občas stejně? Každý v sobě nosí nějaké ty svoje „Augustiány“, v kterých je opravdu dobrý a o kterých chce mluvit. Přitom není nutné znát vše nejlépe a dokonce ani není nutné se tak tvářit, je dobré se o něčem něco nového dozvědět, přiznat, že něco nevíte, se zájmem vyslechnout druhé.

Jak říká jiný můj kamarád Dominik Hrodek, mimochodem novinář píšící o marketingu a zároveň přednášející historik, je velmi snadné stát se tzv. „Fach Idiotem“ - oborovým zaslepencem nebo idiotem, chcete-li, který se nevidí ani na špičku nosu a je uzavřený ve svém mikrosvětě.

Je myslím fajn pokoušet se býti více renesančním člověkem, budete zajímavější v společnosti i práci a ve finále nadhled a zdánlivě nesouvisející věci vám obohatí i vaší specializaci.

Občas mi přijdou úsměvné různé tipy a triky jak obstát u pohovoru. Rozhodně není na škodu si je přečíst a určitě se vám řada doporučení bude hodit, zvláště, pokud nemáte s pohovory zatím tolik zkušeností. Na druhou stránku některé věci znají jak kandidáti, tak personalisté a jsou v praxi stejně tak využitelné, jako některé zastaralé rady Gutha-Jarkovského týkající se chování v dobách dávno minulých.

Je jasné, že každý z nás může trpět větší či menší trémou. Pokud je ten kdo rozhovor realizuje normální, tak to pochopí. Je to ostatně také člověk a zkuste si představit, že i tento sebevědomý manažer či personalista, prošel pohovory stejně jako vy a vzhledem k posouvání lidí je možná ještě dělat bude. A i když už zná většinu naučených otázek a odpovědí (typu – jaké jsou vaše silné stránky a jaké jsou vaše slabé stránky atp.), na té druhé straně přijímacího řízení je to vždy těžké a vždy „poprvé“. Obzvlášť, pokud vám o něco jde.

Dnes je v kurzu sebevědomé, asertivní chování, které signalizuje, že jste připraveni na velké výzvy a znáte svou cenu. Buďte ovšem obezřetní! Ať je pozice na kterou se hlásíte jakákoliv, nikdy nemá rád příliš žoviální frajírky. Vzpomínám na rozhovor s jedním mladým ambiciózním adeptem, který na závěr na otázku, kdy by teoreticky mohl nastoupit, pokud bychom si ho vybrali, odpověděl slovy:“ Pánové, já bych rád brzy, ale teď jsem hodně makal, tak si ještě chci dát měsíc volno.“ Když přemýšlím o tom, co mě vždy oslovilo, tak když byl uchazeč upřímný, byl svůj a na nic si nehrál. Spíše někomu odpustíte, že neumí odpovědět na dotaz, jak vidí sám sebe za pět let, než když vidíte, že přistupuje k dialogu s chováním afektovaného cvičeného papouška.
Tak hodně štěstí!