Přehled článků

Pokud jste fanoušky filmu a nepatříte ke skalním intelektuálům, kteří sledují výhradně ČT2 a navštěvují nezávislá klubová kina anebo naopak nepoužíváte jako "půjčovnu filmů“ výhradně Rapidshare a Uloz.to, asi si čas od času vyrazíte do velkého multikina. Jestli jste však zvyklí objednávat služby online, čeká vás asi pár nepříjemných překvapení.
Jak se spojují firmy

Možná jste ani nepostřehli, že během několika měsíců došlo k velké konsolidaci a z původně čtyř řetězců multikin zůstaly dva. Cinestar, do té doby průkopník v regionech, koupil loni řetězec Village Cinemas. Village Cinemas byl nejmenší a nikam se nerozvíjel, takže se nad tím nikdo moc nepozastavoval. Mnohem překvapivější byla akvizice Cinema City, který před několika týdny převzal největší a nejstarší síť Palace Cinemas působící v ČR, na Slovensku a v Maďarsku.

Protože to pro návštěvníka kin ani není moc zajímavé, nebudu se pouštět do analýzy, jaký investor, majitel nebo země za jednotlivými řetězci stojí. Myslím, že mnohem zajímavější je podívat se na komfort z hlediska prodeje lístků online a technické zběsilosti, které se v souvislosti s převzetím Palace Cinemas objevily.

Cinestar byl na poli prodeje vstupenek poměrně aktivní a Village Cinemas si v době sloučení také nestál špatně. Po spojení řetězců provozovatel postupně systémy sjednotil. Nicméně udělal to s rozvahou a až poté, co půl roku běžely oba rezervační a platební systémy paralelně.

Dneska je jejich systém nejdále, můžete platit platební kartou nebo použít PaySec. Navíc se můžete zaregistrovat a máte tak přístup ke svým minulým transakcím. Na smartphony chodí "chytrý" kód v EMS zprávě, na ostatní telefony SMS. Tohle tedy není úplně doladěné a intuitivní. Třeba známý internetový podnikatel Pavel Doležal si stěžuje, že si od převzetí řetězce nemůže kupovat vstupenku na mobil. Také těch platebních metod by v dnešní době mohlo být více. Nicméně celkově to funguje a akvizice proběhla hladce, přičemž se myslím, že neodradila žádné zákazníky.
Amatérská akvizice

Mnohem amatérštější přístup ukazuje současný stav akvizice Cinema City Palace Cinemas. Palace Cinemas zavedla prodej lístků online s velkou slávou roku 2007 a zvolila trochu odlišný systém než konkurence - tzv. eTicket. Koupili jste si lístek online a po zadání vašeho kódu jste si ho vytiskli ve speciálním terminále u pokladen v kině.
Nebylo to zrovna nejmodernější řešení, ale fungovalo spolehlivě a dobře.

Před dvěma lety jsem se účastnil několika jednání se všemi multikiny na téma zavádění jisté platební metody a z vlastní zkušenosti vím, že o platbu online měla Cinema City nejvlažnější zájem. Což koneckonců dobře ukazuje skutečnost, že jako jediní nikdy nezavedli prodej online a jejich internetový systém umožňuje pouze rezervaci. Navíc mi přijde technicky nejprimitivnější, vypadá jako rané rezervační hotelové systémy v DOSu a místy se v něm objevují hlášky z polštiny.
Hacknutí Palace Cinemas v přímém přenosu

Zákazník by čekal, že při fúzi se vždy využije to lepší z obou firem a že tedy Cinema City konečně zavede prodej online. Bohužel opak se stal pravdou a po oznámení koupě se začaly dít věci, za které by se nemusel stydět ani špičkový hacker.

Téměř okamžitě přestala rezervace a prodej fungovat. Uprostřed homepage webu palacecinemas.cz se objevila ve žlutém boxu hláška bez diakritiky, že z technických důvodů nemusí fungovat rezervace a prodej na některých kinech. Pěkný eufemismus nebo spíš zjevná lež, když provozovatel evidentně celý systém vypnul. Celé to vypadalo, jako kdyby u rychlého převzetí nový vlastník nedostal instrukce k webu a někdo tam tu hlášku natvrdo napsal do HTML.

Netrvalo dlouho a fanoušci a návštěvnici kina si samozřejmě začali hlasitě stěžovat na blozích a sociálních sítích. Komunikaci nový majitel absolutně nezvládá. Oba weby řetězců mlčí a pouze v dobře schované stránce věrnostního programu Palace Movie Card (který byl zrušen) je nějaká informace o tom, jak čekají všechny zářné zítřky a připravují nový věrnostní program. Jediná komunikace tak probíhá přes slovenskou fanouškovskou stránku, která informuje, že právě probíhá rebranding obou řetězců.
Testování na lidech

Slováci jsou vůbec pokrokovější, tam už totiž online rezervace opět funguje. Bohužel je to krok zpátky a byl implementován současný rezervační systém Cinema City. Takže konec prodeje online. Protože Slováci nikdy Cinema City na svém území neměli, koukají na nový systém jako na zjevení. Jeden komentář z fanouškovské stránky Palace za všechny: "Nerozumiem zmyslu prechodu na tento system.. lebo ak ide o unifikaciu s Cinema City tak ste radsej mohli aplikovat pre obe siete system co mal povodne Palace. Nic v zlom, ale tento novy dost sucks :(."

V ČR je situace ještě trapnější. Posledních pár dnů můžeme zoufalou práci amatérských programátorů pozorovat v přímém přenosu. I zde se snaží implementovat rezervační systém Cinema City, ale jde to ještě o poznání hůře. Chvilku rezervovat jde, chvíli ne. Ostrý server slouží jako testovací. Když píšu tento článek, je to úplně nejtragičtější. Systém se tváří, že funguje, ale po výběru představení lze koupit pouze některé, u ostatních to hlásí „¨"žádné vstupenky nevybrány“ a objevuje se odkaz na špatný e-mail do multikina Galaxie (evidentně někdo zkopíroval skript).

Je to poměrně zábavné, myslel jsem si, že doba pionýrských testování na živých serverech zmizela někdy před deseti lety.
Poučení z krizového vývoje?

Jakkoli je zdejším čtenářům jasné, že problémy s prodejem online jsou zřejmě jen vedlejší důsledek sjednocení pokladního systému obou kin, řadovým zákazníkům je to úplně jedno a neměli to vůbec poznat. Cinema City nejspíš v dohledné době svůj stávající systém rozchodí, možná se tak v době, kdy čtete tento článek, už stalo. Nicméně dojem ze zpackané příležitosti, neexistující komunikace s veřejností a pošramocenou pověstí na blogosféře budou asi žehlit ještě dlouho.

Možná by bylo fajn, kdyby fanoušci využili síly sociálních sítí, vyvinuli tlak a přiměli tak řetězec zavést i online prodej. Tím si může multikino zajistit přízeň i pokročilejších návštěvníků kin, které nebaví vystávat v nekončících frontách. I když lidé mají i důležitější připomínky, takto si například povzdechla jedna manažerka na Facebooku: "A taky po akvizici nemají v Palace Haribo bonbóny :(.“

Konference a marketingové časopisy přetékají sociálními sítěmi. Marketéři jsou s nadsázkou rozdělení na skeptiky, opatrné přicmrndávače (kteří deklarují, že sociální sítě se musí prověřit, ale po večerech nahrávají na Facebook kdejakou zbytečnost ze svého osobního života) a na nekritické nadšence investující do nových médií nemalé částky bez jasného výsledku. Těch úspěšných, kteří umí potenciál sociálních médií využít, je jak šafránu.

Pryč s mikromanagementem

Před deseti lety vyvolával podobné emoce mezi marketéry a stratégy značek internet. Jedni tvrdili, že převálcuje všechno a všechny. Druzí věřili, že se přeceňuje a tradiční média tato módní hračka nemůže nahradit. Dnes je z internetu mainstreamové médium, většina velkých kampaní se bez něj neobejde a nové médium se mu říká tak nějak ze zvyku. Především už nevyvolává žádné emoce. Což se tedy o sociálních sítích říci nedá.

O málokterém médiu marketér přemýšlí tak subjektivně. Pokud sociální sítě sám využívá, mají pro něj budoucnost. Pokud je využívá sporadicky nebo vůbec, jedná se o bublinu, jejíž marketingový potenciál je omezen. Přitom žádný marketingový ředitel nepochybuje o úspěšnosti inzerce pro vhodnou cílovku před Ordinací v růžové zahradě nebo rámečcích v metru, aniž by sám musel nutně tento seriál sledovat nebo metrem jezdit.

Abych střílel i do vlastních řad, odborníci na internetu místo úspěšných strategií spíše nadšeně prezentují všechny novinky a nová sociální média, a to z pohledu uživatelů. To sice potěší všechny geeky a early adopters, ale marketérovi je to platné jako průzkum trhu v Bangladéši.

Nedostatek strategií a metrik pro měření úspěšnosti řešení v sociálních médiích pak nutně vede k mikromanagementu. Manažeři si přepočítávají fanoušky jak slepice v kurníku, což vzhledem k tomu, že jich má většina značek v ČR do deseti tisíc, působí opravdu směšně. Zvlášť, když mají inkriminované firmy miliony klientů a statisíce měsíčních návštěvníků webu.

Strategie pro sociální média

Správné využití záleží na povaze značky a firmy. První krok je pořídit si monitoring sociálních sítí a stanovit strategii, čeho chcete dosáhnout. Nedávno jsem si na Facebooku stěžoval na jakousi nefunkčnost u nového typu mobilního telefonu. Do několika hodin mi volala marketingová ředitelka oné značky a ptala se, jak mi může pomoci. V tomto případě se tak stalo, protože jsme byli osobně propojeni přes sociální sítě. To je ukázka budoucnosti péče o zákazníka. Klientské centrum by mělo mít funkční monitoring, sledovat veškerý "hukot" na síti a následně reagovat.

Pro sociální sítě platí stejná pravidla jako pro každou jinou formu komunikace. To, co se hodí pro lovebrandy z oblasti FMCG, se dá jen těžkou aplikovat pro farmacii nebo třeba B2B segment. Ale i tam úspěšné strategie existují. Najděte je nebo najděte odborníky, kteří je znají a umí využít.

Základem je integrace

Komplexní využití sociálních sítí pro byznys a marketing má pět pilířů. Informační servis a zábava se značkou je základ. Sem patří všechny ty zábavné kvízy, hry nebo virtuální posílání čehokoliv komukoliv. Sofistikovanější využití sociálních médií je řízené PR, dále servis klientům a do budoucna i CRM. Navíc bez měřitelných výsledků, jako je změna vnímání značky, znalost značky nebo dokonce ROI, nemá moc velký význam do sociálních médií vstupovat.

Zásadním problémem Facebooku, aktuálního hegemona sociálních sítí v ČR, je i to, že ho marketéři vnímají většinou pouze jako inzertní médium, kde se dá trochu kreativněji zasáhnout ta která cílová skupina. Přitom potenciál Facebooku a dalších sociálních sítích tkví v integraci do stávajících aktivit; do webů, newsletterů, PR.

Před časem jsem vedl diskusi s marketingovým šéfem velké cestovní kanceláře. "Nám moc Facebook nefunguje. Integrovali jsme ho přímo na homepage, ale fanoušků je málo." Jenže v tom je právě zakopaný pes. Lidi nemají zájem být jen tak pro nic za nic vašimi fanoušky. Je třeba jim dát konkrétní smysl. Když Levi's integroval Facebook tlačítka "Líbí se mi" a "Doporučuji" do svého e-shopu, obrat mu rázem stoupl o několik procent. Také registrace a nutnost stále dokola vyplňovat stejné údaje do všech e-shopů a webových služeb jsou nenávratně pryč. Nově si značka může s vaším souhlasem vzít vaše údaje přímo ze sociálních sítí. A proč nevyužít i skutečnosti, že sociální média přinesla renesanci virálního marketingu?

Zdroj: MaM.IHNED.CZ  21. 2. 2011

V rámci konzultací nabízíme následující analytické služby:

Implementace sledovacího kódu
- vytvoření Google Analytics účtu, implementace sledovacího kódu do programové části webu

Vyhodnocování základních statistik
- zasílání reportů na pravidelné bázi, jejich vyhodnocování a doporučení následných kroků

Vyhodnocování a sledování pokročilých statistik
- zasílání a vyhodnocování reportů, sledování událostí, nastavování cílů a filtrů

Určení a nastavení webové strategie značky
- výchozí situační analýza, nastavení pokročilého sledování a vyhodnocování výsledků na pravidelné bázi, měření návratnosti investic

Každý člověk má v sobě přirozenou touhu pomáhat. Tak zareaguje Tomáš Jindříšek, šéf Ogilvy Interactive, internetové divize Ogilvy Group, jakmile se ho zeptáte, co ho motivuje k podpoře neziskových aktivit. "Když někomu na ulici poradíte cestu, i to je forma pomoci, která vyvolá dobrý pocit. A lidé chtějí pomáhat, jen často nevědí jak a kde," domnívá se.

Jindříšek ale nezůstává jen u slov. V polovině prosince byl zprovozněn portál na podporu individuálního dárcovství darujspravne.cz, jehož duchovním otcem je právě on. Idea dát dárcům možnost volby a zprůhlednit postup přispívání se zrealizovala během dvou měsíců za spolupráce s Fórem dárců.

Stránky darujspravne.cz už dnes nabízí adresář desítek prověřených neziskových organizací doplněných kompletními informacemi o nich a o možnostech, které umožňují rovnou přispět.

"V zahraničí je individuální dárcovství díky vyspělejším aplikacím na internetu na vyšší úrovni. Také my se chceme se posouvat dál a ideální stav nastane, až budete vidět, kolik je na daný projekt potřeba peněz a v okamžiku, kdy přispějete, se to o danou částku sníží. Portál by se do budoucna měl také otevřít i ostatním organizacím," plánuje Jindříšek. Kromě jednoduchosti spatřuje jednu z výhod projektu v tom, že z dárcovství snímá roušku anonymity. "V momentě, kdy uvidíte, že se za vašich tisíc korun něco stalo, udělá vám to větší radost. Navíc vám přijde adresné poděkování," vysvětluje.

Tento projekt, který vznikl na základě návštěvy jednoho baru, je posledním Jindříškovým příspěvkem pro charitu. S Fórem dárců, s nímž zorganizoval úspěšnou konferenci pro neziskové organizace o internetovém marketingu, spolupracuje dlouhodobě.

"I v neziskovém sektoru je velká konkurence. Nestačí mít dobré srdce, je třeba tomu dát systém. Musíte si své klienty a dárce získat," udává důvody uspořádání konference. Osobně se také angažuje v neziskové organizaci Jahoda, pomáhající dětem, nebo zasedá v porotě soutěže Top Filantrop, jež sleduje společenskou odpovědnost firem. "Byla to obohacující zkušenost. Kategorie, které jsem hodnotil, souvisely s tím, jak firmy zapojují zaměstnance do neziskových projektů," pochvaluje si.

Jím vedená divize se dlouhodobě účastní těchto projektů - zejména díky tomu, že vytváří týmy lidí, kteří na nich pracují ze zájmu. "Na rozdíl od velkých korporací nedostanou zaměstnanci přímý pokyn, ať pracují na konkrétním projektu, ale vybíráme si lidi, kteří to chtějí dál rozvíjet," říká Jindříšek.

Svoje charitativní aktivity vnímá jako koníček. "Člověk musí začít u sebe. Lidé věnují příliš času vysvětlování, proč něco nejde, a málokdo je schopen jít a něco prostě udělat," dodává. Motivaci ostatních manažerů komentuje slovy: "Spousta z nich si řekne - mám už nejlepší auto a dům, tak se buď posunu dál, nebo se budu dívat zpátky. Ale mají utkvělou představu, že je potřeba pomáhat ve velkém, jezdit na mise do Afriky a podobně. Přitom stačí málo."

Současný trend marketingové komunikace se podle Jindříška vyvíjí ve prospěch internetu, prostředky z klasické reklamy se ve větší míře než v minulosti přelévají na internet. Krize, během níž firmy volají po větší efektivitě, tuto vlnu urychlila. Přesto není podle Jindříška správné, že se s internetem zachází jako prostředkem masové komunikace. "Je interaktivní, můžete na něm zákazníky oslovit přímo, nejde jen o měření návštěvnosti," uvádí šéf divize, která mimo jiné vytvořila kampaň pro ČSOB na nástroj Paysec, nebo připravuje projekty pro Coca-Colu nebo Českou pojišťovnu. Jak říká Jindříšek, díky růstu internetu se divize co do počtu zaměstnanců během dvou let ztrojnásobila.

V jejím oboru se nyní projevuje fenomén sociálních sítí, kdy firmy touží proniknout například na Facebook. "Problém je - a klienti tohle často nechápou - že nepůsobí jako médium, ale jako privátní místo. Je to jako kdyby k vám při posezení s přáteli přišel obchodní agent a něco vám nabízel," zmiňuje Jindříšek jednu z překážek sociálních sítí. Jejich budoucnost spatřuje například v tom, že se propojí s užitečnými aplikacemi typu internetové bankovnictví. Přesto však horlivé zavádění nových aplikací vidí spíše jako problém. Firmy se nadchnou pro něco, o čem slyší, a zpracovávají velkolepé projekty. "Je tu obrovská propast mezi tím, o čem se mluví a co se dělá. Nejdřív musíte vytvořit základ a pak nástavbu," říká Jindříšek, který svému oboru předpovídá generační boj. Současní marketingoví šéfové jsou na svých postech proto, že na to měli talent, příští generace bude mít i vzdělání. "Dnešní studenti jsou efektivní, sebevědomí a zkušení. Zatím jejich potenciál firmy využívají jako levné pracovní síly, ale to se obrátí," uzavírá Jindříšek.

Zdroj: HN.IHNED.CZ  31. 12. 2009  00:00  (aktualizováno: 31. 12. 2009  01:50)

V čem vidíš výhodu mobilního marketingu oproti jiným mediatypům zejména pak vůči internetu?
Použití mobilního telefonu jako nástroje pro komunikaci se zákazníky, zejména pak formou oslovování prostřednictvím reklamních ploch na mobilních portálech operátorů a jiných poskytovatelů či pomocí cílených SMS, je v první řadě nové a neokoukané, i z toho důvodu jsou reakce na jmenované způsoby oslovování několikanásobně vyšsí v porovnání například s internetem. Komunikace může být v některých případech velmi přesně cílená podle různých kritérií, možnosti se postupně rozšiřují, v budoucnu budou umět telefony cílit i na konkrétní města i užší oblasti. Mobilní telefon je také obecně chápán jako mnohem osobnější nástroj komunikace než internet, marketing jeho prostřednictvím je tedy uživateli bližší a přístupnější tím, že jej zasáhne kdykoliv a kdekoliv. Výhodou může být dále možná interaktivita uživatele a u dobře postaveného sdělení také možnost okamžité reakce, informace doručená pomocí telefonu vyznívá naléhavěji než v ostatních médiích. V neposlední řadě je mobilní telefon nejrozšířenějším mediatypem!


Jaká je hlavní nevýhoda?
Hlavní nevýhodou zatím je, že z hlediska zadavatelů kampaní jde o "neosahané" médium, a že určitě bude trvat ještě nějakou dobu mobilní marketing zavést jako součást každé kampaně. Tomu samozřejmě nepomáhá nekompatibilita přístrojů a technologií, vzhledem ke které je nákladné vyvinout dosáhnout plné podpory telefonů. Různé jsou také úrovně uživatelských zkušeností a schopností. Bariérou, kterou se daří pomalu odstraňovat, jsou ceny za přenesená data.

Při jakém druhu kampaně, proč a jaký typ média mobilního marketingu (mobilní internet, SMS, MMS)  bys mobilní marketing využila?
Mobilní marketing lze využít jednoznačně jako kvalitní médium pro rychlé interakce. Co se týče forem mobilního marketingu, nelze zvolit jednu formu jako nejlepší, ideální je udělat kvalitní mix SMS / MMS a mobilního webu a reklamy – záleží vždy na povaze té či oné reklamní kampaně a čeho se snažíme docílit. Například u kampaně, kterou jsme vytvořili pro Coca-Colu, byly nakoupeny bannerové pozice na portálech operátorů. Bannery byly umístěny na ty části portálů, kde se často vyskytuje cílová skupina. Cílem kampaně bylo poskytnout uživatelům brandovaný obsah pro mobilní telefony. Reakce uživatelů byly masivní, počty stažených položek čítaly statisíce kusů. Takové stažení bylo zdarma a snadno proveditelné ihned po prokliku z banneru, tomu přičítáme úspěšnost kampaně.
Mobil může být také vhodným doplňkem internetových či offline kampaní, pak je důležitá forma koordinace s ostatními mediatypy. Mobilní internet se jeví jako vhodné médium pro image kampaně, SMS a MMS v případě různých akcí, soutěží a pro přímé oslovování, volba konkrétního typu se ale nedá zobecnit, je vhodné použít mix nástrojů, které jsou dostupné.