Přehled článků

Aktuálně se firmy s entuziasmem vrhly do sociálních sítí, v touze vniknout do osobní sféry jejich uživatelů, protože například Facebook je zkrátka in, minimálně v marketingových kruzích (to podotýkám pro konzervativní čtenáře Lupy, kteří nemohou články o tomto fenoménu ani cítit). Firmám nestačí jen obyčejné komerční profily a zaplavují síť vymyšlenými tvory jako je třeba Expres Jarda od GE Money Bank nebo Žabák Karel od Vodafone. Je to sice proti pravidlům Facebooku, ale komu by pár neškodných personifikovaných značek vadilo, že? I když… na konferenci SPIRu o internetové reklamě prezentoval kreativní šéf agentury První multimediální Daniel Kafka jak prostřednictvím smyšlené postavičky Lemoňdák převádí fanoušky neoficiální skupiny Becherovky Lemond k té oficiální. Šéf agentury H1 David Špinar se ho trochu provokativně ptal, proč používá této na Facebooku zakázané aktivity. Jednoho gentlemana (kterého chci uchránit lynčování, a proto ho nebudu jmenovat) to inspirovalo a napsal správcovi Facebooku o několika podobných komerčních profilech. Následně byly zrušeny. Začíná válka? Nebo spíše dětské pošťuchování, kdy si budou firmy likvidovat své avatary na sociálních sítích? Inzerát: „Likvidátoři, hlaste se, praxe ve World of Warcraft výhodou.“

Více zábavný je fakt, že se u některých extrémních fanoušků Facebooku vytvořila móda zakládat profil malým, či dokonce ještě nenarozeným, dětem. To byste nevěřili, kolik user generated contentu vypadne z takového malého nezbedníka ještě v prenatálním věku. Možná v dnešní digitální době bude místo naspořených peněz od rodičů pro dítě v dospělosti důležitější předání profilu plného důležitých kontaktů.

Pokud jste dočetli až sem a věci popisované výše vám přišly úsměvné a nepodstatné, možná vás poslední bod přiměje k zamyšlení. Velkým problémem dalších let bude, co s profilem člověka, který zemře. Brzy jich bohužel budou milióny a pokud nebudu existovat koncepce, stane se situace nepřehlednou a samozřejmě se objeví řada parazitů, kteří se budou snažit z této situace profitovat.

Nedávno byl na popud přítele dotyčného uzavřen profil zesnulého architekta Jana Kaplického. Jenže se jedná o význačnou osobu a jeho smrt je ověřitelná. Profily „běžných“ lidí budou asi viset v sítích dále. Možná vám to nyní nepřijde důležité, ale počkejte pár let. Pár roků nazpět jsem řešil problém zesnulého klienta. Co s jeho doménou, co s obsahem webu? Mám právo to vymazat, abychom neuváděli návštěvníky v omyl? Těžko říci, pokud jsou ovšem informace nejdůležitější artikl dneska, asi se s tím budeme muset nějak popasovat a udělat je zřejmě předmětem poslední vůle.

Ukázalo se nejenom, že se dotyčná po dvaceti letech skutečně rozchází, ale navíc se ve veřejných komentářích objevila věta její dcery: ""Jen mě mrzí, že se to musím dozvědět z Facebooku."" Následovala omluva matky se zdůvodněním přílišné impulsivnosti a doplněním, že to proberou doma večer.

Takový veřejných obnažení jsem poslední dobu na Facebooku viděl řadu, ale toto je asi největší extrém nutící k zamyšlení. Nedomnívám se, že lidé by byli takoví exhibicionisti. Jen si asi příliš neuvědomují a nechápou rozdíl mezi posíláním privátních zpráv a veřejných informací „na zdi“.

Po síti koluje pár historek o tom, jak někoho vyhodili z práce (tuším v Austrálii), protože předstíral nemoc a pak napsal na Facebook, že jde plavat. „Kamarádem“ na Facebooku byl bohužel i jeho šéf. Nevím, zda je to pravda, ale sám jsem nedávno zažil, jak si moje klientka nevinně ve statusu postěžovala na špatný den. Jiný její známý to okomentoval slovy: ""Nic si z toho nedělej, že máš šéfovou krávu."" Komentář byl sice posléze vymazán, ale potenciálně to samozřejmě je velmi zneužitelné.

Dalším problémem je rozšířená domněnka, že cizí lidé nevidí do mého profilu (pokud si vůbec běžný uživatel tuto otázku klade). Jenže stačí být součástí stejné skupiny a implicitní nastavení (které téměř nikdo nemění) dává přístup všem skupinovým soukmenovcům. Takže stačí být součástí takových nesmyslů, jako „Kolik Čechů je na Facebooku?“ a rázem na dotyčného může téměř každý.

Vzpomínám na případ, kdy jsem se měl sejít s jednou novinářkou a díky takto přístupným informacím na Facebooku jsem nejenom zjistil, jak žurnalistka vypadá, ale i také kde byla na dovolené, co ráda dělá, jak vypadá „v náladě“ a jak se jmenuje její přítel. Ne že bych to potřeboval vědět...
Facebook zbavil internetové uživatele anonymity

Je pravda, že jsem si Facebook také trochu pohodlně naučil využívat jako svůj privátní helpdesk. Před měsícem jsem napsal do statusu, že sháníme grafika. A už ho máme. O víkendu jsem pro změnu nevěděl, jak propojit macovský program Keynote s Powerpointem. Do 15 minut jsem měl tři relevantní reakce svých známých. Božena Zbranková z portálu Bezrealitky.cz minulý rok na jedné konferenci prezentovala obchodní využití sociálních sítí. Jiří Donát ze společnosti A.T. Kearney do ní celou dobu šil, že Facebook je jen seznamka, kde si lidé tak maximálně mohou posílat pusinky.

Tady se jedná o zjevné nepochopení smyslu sítě jako je Facebook. Nespojovat se s neznámými lidmi, ale propojit se s lidmi, které známe a mít informace o nich. To byla právě ta odlišnost, kterou zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg viděl jako jeho hlavní výhodu.

Víte, co vaši známí ze skutečného světa dělají a také můžete vědět, co si myslí. Například server Mikroblogy.cz jsme propojili s Facebookem a nyní je možno odpovídat na otázku týdne přímo na něm. Službu už má zaregistrovanou 1000 lidí a na prvních pozicích v odpovědích jsou vždy vaši kamarádi. Poslední dotazy byly, co si lidé myslí o Entropě a jaký mají názor na invazi v Gaze. Díky této funkcionalitě se trochu podařilo „zrelevantnit” internetovou diskusi, protože něco komentovat za svůj facebookovský profil, kde mám své skutečné jméno a vím, že to čtou mí známí, je úplně něco jiného, než anonymní nadávání ve standardních fórech na zpravodajských serverech.

Tahle glosa nemá být ani filipikou proti Facebooku, ani jeho obhajobou. Chtěl jsem vlastně poukázat na to, že sociální sítě berou lidem pro mnohé lákavou (i když často jen pocitovou) anonymitu chování na netu. A že jsou tam všichni odpovědni za svá slova myšlenky i ve virtuálním světě.

V roce 2008 kdekdo zkoušel na internetu různé rozmařilé hračky. Firmy houfně vstupovaly do virtuálního světa Second Life, aby si tam stavěly pomníky své velikosti, jiné si vytvářely rádoby virální komunikaci (ve skutečnosti televizní spoty vyráběné pro YouTube) a ty nejpompéznější si dokonce postavily své vlastní sociální sítě. Letos asi marketing na internetu taková sranda nebude. Podle výkonné ředitelky Sdružení pro internetovou reklamu Kateřiny Hrubešové finanční paralýza naopak přitáhne větší investice do internetu. I regionální ředitel inovací Ogilvy CEE Wim Vermeulen říká, že i když se růst v internetu proti očekávání poněkud zpomalí, je to jediný segment reklamy, který pravděpodobně nečeká investiční pád. Jejich slova potvrzuje i několik šéfů marketingu českých zastoupení mezinárodních firem (kteří si nepřáli být jmenováni), kteří tvrdí, že letos zcela zastaví výdaje do nadlinkové komunikace a vše půjde do přímých kanálů. Bohužel svět internetu není na takové investice připraven. Pokud se skutečně přesunou skokově původní ATL budgety do virtuálního světa, bude to připomínat svedení aut z dálnice na okresní silnici. Všichni budou chtít maximální efektivitu a návratnost investic a v internetových kruzích se o těchto aspektech více mluví, než skutečně činí.

Nečtěte kámasútru, milujte!

Synonymem efektivity na internetu je zatím považována především takzvaná výkonnostní reklama, nejčastěji systém Pay per Click. Jenže z hlediska investice do komplexních internetových řešení a kampaní je to samozřejmě jen vrcholek ledovce a efektivita musí být požadována od všech aktivit. Tyto aktivity navíc nelze vyhodnocovat odděleně, ale všechny dohromady. Proto jsou čím dál tím víc využívány systémy měření jako je ClickTracks nebo stále vylepšovaný Google Analytics. Problémem je, že samotné nasazení takových systémů nic neřeší. Manažeři ve firmách si to bohužel absolutně neuvědomují a stále jen nastavují nové a nové reporty o počtu návštěvníků, jejich chování na webu a podobně. Připomíná to tak snahu teoretika, který studuje do posledního detailu kámasútru, ale nikdy se s nikým nemiloval. Není nutné mít od začátku nejlepší metodiku nebo nejlepší segmentaci. Je dobré si stanovit plán postupného směřování k dokonalosti, ale je nezbytné začít u těch jednoduchých věcí a především něco dělat, konat změny. Například u IBM ve Francii při testování akvizičního e-mailu zjistili, že nikdo nekliká na důležitý odkaz. Následně došleo ke změně odkazu na tlačítko a úspěšnost mailu se zvýšila o 65 %.

Případová studie - jak zvýšit ROI o 300 %

U ostatních komunikačních kanálů je již celkem běžné, že se firmy snaží prohloubit poznání zákazníka, předvídat jeho chování (customer insight), podněcovat a řídit jeho reakce, a tím zlepšovat výkon marketingových kampaní. U internetových kanálů se většina stále zabývá měřením webových stránek, nikoliv samotných zákazníků. Přední evropská banka umisťovala své bannery a kampaně na různé finanční servery s cílem dostat návštěvníky na své stránky, nejlépe do sekce „investor relations“. Rozhodnutí o umístění bannerů a cena bývají v současnosti určovány počtem zobrazení, prokliků a demografickým profilem návštěvníků daných stránek. Jak to bývá na internetu běžné, nějak to fungovalo, ale banka postrádala skutečnou znalost těchto potenciálních zákazníků a informace, co jim kampaně vlastně přináší. Banka se rozhodla tento stav změnit a nasadila sofistikovaný systém Customer Experience Analytics od světového leadera v oblasti práce s daty, společnosti SAS Institute.

Jak již bylo řečeno, cílem bylo zjistit skutečnou hodnotu návštěvníků webu.

Všichni návštěvníci byli oskórováni, seřazeni dle této bodové hodnoty a dále analyzováni. Byli rozděleni do skupin podle toho, na jaké bannery a na jakých stránkách klikli. Konkrétní postup byl následující: scoring system ohodnotil každého primárně ve dvou kategoriích: 1. Kategorie „odkud je návštěvník“. Pokud se například zjistilo, že návštěvník (jeho počítač, IP adresa) se s největší pravděpodobností nachází v nějakém finančním centru, anebo pravděpodobně pracuje v investiční bance, dostal skóre vysoké.

2. Kategorie „míra zapojení daného návštěvníka“. Logicky návštěvník, který strávil na stránkách banky 30 minut, stahoval si různé dokumenty, klikal na různé stránky nebo se i zaregistroval, vykazoval mnohem vyšší skóre než člověk, který na webu banky strávil 30 sekund.

Výsledky byly podle Lucie Staňkové, byznys konzultantky společnosti SAS Institute, velmi překvapivé. Jednou ze zjištěných skutečností bylo to, že servery, označované v kampaních jako prestižní a nejlepší vzhledem k vysokému prokliků, ve skutečnosti byly jedny z nejhorších, co se týče dodaných kvalitních kontaktů nebo přímo následně realizovaných obchodů. Podle Lucie Staňkové dokonce analýza s nadsázkou prokázala, že efektivnější než pokračovat v dané kampani by pro banku bylo výhodnější stoupnout si na ulici a každému, kdo půjde kolem, dát 100 dolarů a doufat v potenciální obchod. Díky výsledkům analýz se bance podařilo zoptimalizovat své online kampaně, snížit výdaje o 15 % a zároveň zacílit vysoce perspektivní zákazníky, kteří během 3 měsíců zvedli návratnost investic o 300 %.

A stačí to?

Andy Warhol říkal: „Být dobrý v byznysu je nejvíce fascinující druh umění.“ Tak tedy, abychom pro samou efektivitu a finanční očekávání nezapomněli, že by nás to mělo především bavit.

Podle Adama Javůrka, známého internetového žurnalisty a popularizátora sociálních sítí, 93 % uživatelů sociálních sítí očekává od firem, že je budou užívat. Z toho 43 % chce, aby jim tam firma poradila, 41 % uživatelů si přeje, aby firma zjišťovala zpětnou vazbu, a 25 % lidí by rádo, aby firma sociální sítě využila jako prodejní kanál. Zájem by tedy zřejmě byl, problém je, že firmy se chovají při využívání sociálních sítí většinou jako slon v porcelánu.

V sociálních sítích je totiž nejdůležitějším parametrem zajímavé téma. Máte-li o čem mluvit, je to funkční. Nikdo vás nebude obdivovat za to, že vaše značka nebo produkt jsou v nějaké té síti zapojené. Proto nejste ani modernější, ani více sexy, naopak se většina firem diskredituje jako starý obtloustlý plešatý pán, který jde na diskotéku patnáctiletých pubescentů.

Inzerce a komerční profily?

Výhodou inzerce v sociálních sítích je samozřejmě přesné cílení a zásah velmi konkrétní cílové skupiny. Manažeři jsou často v komerčním využívání sociálních sítí naivní. Vědí, že se díky nim mohou dostat ke své cílové skupině a ovlivňovat ji. Realizují to ovšem většinou velmi pasivně, obvykle založí „nějaký profil“ a domnívají se, že si firmu nebo její značku přidají uživatelé jako své přátele (v případě Facebooku, Libimseti a podobně) nebo že osloví všechny čtenáře (v případě mikroblogovacího systému Twitter apod.).

Adam Javůrek uvedl na konferenci WebTop100 příklad české kampaně na prodej iPhonu, kdy se Vodafone snažil využít profil na mikroblogovací síti Twitter, ale jeho nabídku ve finále vidělo jen třicet devět čtenářů. Na podobně negativní zkušenost vzpomíná i Marek Bačo, šéf online prodeje agentury ARBOinteractive: „Nějaká marketingová konference si vytvořila profil jako reálný člověk a snažila se mě přidat jako kamaráda. Nevidím jediný důvod, abych takové kamarády měl.“ „Firmy si myslí, že svou přítomností v oblíbených sítích ohromí. Neohromí. Myslí si, že budou díky tomu zajímavé. Nebudou,“ uvádí Dan Kafka, Head of Creative Board internetové agentury První multimediální. „Jediné, co opravdu funguje, je investovat do one to one komunikace. Nebýt v sociální síti jen pasivně, ale skutečně navázat aktuální komunikační vztah s uživateli. Chce to věnovat tomu čas, investovat do lidských zdrojů, ale rozhodně se to velmi vyplatí,“ doplňuje Kafka.

Plastové boty a šíření vlivu online

Úspěšné využití sociálních sítí spočívá v komplexním přístupu a vyvolání silné diskuse. Existuje speciální typ referencí, doporučení, který funguje jen pro některé značky. Je to čistý Word of Mouth neboli česky šeptanda, nepodnícená slevovou akcí ani soutěží, či jiným finančním plněním. Tato čistá pozitivní reference vzniká ze sympatie ke službě či produktu, sympatie, kterou můžeme nazvat „brand love“.

Ta opravdu skutečná brand love se ukazuje jednou začas, kdy do té doby neznámá značka během krátké chvíle obletí svět a najednou je všude. Lidé chtějí produkt vlastnit tak moc, že jsou ochotni přespávat před nákupním centrem, aby byli první v řadě v den prodejní premiéry. Ve světle tohoto typu náklonnosti ke značce se zdají být všechny marketingové kampaně, speciální microsites či in-store promotions malé a neúčinné. Pravděpodobně zvýší prodej výrobku, nevytvoří ale nový fenomén ani obhájce značky z řad zákazníků, jsou bez šance na revoluci ve způsobu životního stylu. Na příkladu úspěšných značek, které se zrodily ve velmi krátké době a v podstatě z ničeho, je možné si všimnout, že podstatnou roli hrál Word of Mouth. Jeden z nejsilnějších způsobů, jak dostat zákazníky na svoji stranu, je nechat se doporučit od jim blízkého člověka, přátel nebo názorové autority. Čím více se díváme na příklady ze současnosti, tím větší úlohu ve Word of Mouth hrají sociální sítě.

Jedním z příkladů jsou ošklivé plastové boty, které miluje celý svět. Jde o Crocs, které podle iDnes nosí jak Jack Nicholson, Matt Damon, Al Pacino, tak Pavel Liška, Jirka Macháček i Martin Dejdar. Existují již šest let, prodaly se jich miliony kusů a možná máte minimálně jeden pár doma.

Stejné boty byly přitom jmenovány v časopise Maxim jako šestá nejhorší věc, která se přihodila mužům v roce 2007. O stejných botách si milion lidí myslí, že z vás udělají „pitomce“, pokud si je obujete. Přihlásili se ke svému názoru v komunitní síti Facebook.

Ve skutečnosti jsou to právě sociální sítě, které mají obrovskou zásluhu na globálním úspěchu těchto plastových bot. Není třeba, aby se dvě kamarádky sešly a jedna druhé „kroksy“ vychválila.

Šíření informace sociální sítí není závislé na lokalitě v podstatě ani na samotné aktivitě šiřitelů. Jak již bylo řečeno, v komunitním světě funguje šíření zpráv na principu monitoringu aktivit a názorů lidí, kteří mne zajímají a mám je zařazené jako „přátele“. Tito přátelé se na sociálních sítích navzájem sledují, kdo se o co zajímá, co zrovna dělá a chystá se udělat. Kdo se přizná, že v dárku právě objevil barevné botky a přidá ironickou poznámku, osloví všechny své další přátele a čtenáře a velmi pravděpodobně vyvolá reakci. Každý z přátel je takto napojen na desítky dalších, kteří si jeho komentář přečtou a budou reagovat. V případě bot Crocs se neobjevily jen podobné komentáře, ale stovky názorových skupin, vtipných videí, kde se lidé snažili boty buď obhájit, nebo ničit, a to doslova.

Tohle ale samo o sobě nestačí. Spoléhat se na vůbec nějaké, natož pozivitní, ozvěny ze sociálních sítí je příliš optimistické a nefunguje. Jak se k tomu tedy postavit? Proč to někdy funguje a jindy vůbec? Důvod, proč tento digitální WOM fungoval pro Crocs, je, že nad samotným produktem vzniklo téma. Diskuse byla zajímavá sama o sobě a produkt se hodil jako příklad. V případě plastových bot šlo o debatu „pohodlí versus styl“, „uniformita versus unikátnost“. Diskutující se rozdělili na dva tábory a začali argumentovat proti sobě. Tato debata je nadčasová a žádná ze stran ji nechtěla zastavit a rozřešit, obě strany se totiž při samotné diskusi náramně baví. Že se u toho prodají miliony párů barevných plastových bot, bylo vlastně tak trochu vedlejší.

Důležitá pro digitální WOM je také dohledatelnost informace. Klasický Word of Mouth se ztratí, jakmile jeho šiřitelé utichnou, v online světě zůstane digitální stopa, která bude čitelná i mnohem později, kdy téma už třeba dávno nebude aktuální.

Social Network Mining

Jako inzertní médium jsou nicméně sociální sítě i vzhledem k počtu uživatelů zatím spíše okrajové, snad s výjimkou Libimseti. cz, které je ovšem zase úzce profilově zaměřené. Asi to bude lepší v budoucnu, ale již dnes existuje daleko funkčnější využívání pro obchodní příležitosti. Nejzajímavější komerční použití sociálních sítí je paradoxně jako nástroj vlivu a názorová platforma. „Skvěle je využil na šíření vlivu a získání pozitivního vztahu v prezidentské kampani Barack Obama. Nejenže byl přítomen na všech významných sítích, které existují, ale dokonce mu autoři Facebooku pomohli vytvořit jeho vlastní sociální síť,“ dokladuje tento jev konzultant OgilvyInteractive Michal Kroupa. Nemusíte mít zrovna tak zajímavé téma, jako je nový prezident USA, abyste mohli podobným způsobem sociální sítě využít. V zahraničí se sociální sítě používají jako hloubkový nástroj pro stanovení chování lidí.

Personální ředitelka farmaceutické společnosti GlaxoSmithKline Dagmar Wittmayerová uvádí, že už i v Čechách například personální agentury často používají sítě typu LinkedIn jako nástroj pro zjišťování postojů a názorů uživatelů, opinion leaderů.

Řada lidí navíc již dnes využívá sociální sítě jako informační zdroj pro sběr dat o svém obchodním partnerovi nebo o svých klientech. Uživatelé sítí si často neuvědomují, jak citlivá data internetu svěřují a jak snadno jsou využitelná a zneužitelná. Často můžete zjistit, s kým se dotyčný kamarádí, co má rád, tedy jak na něj. Autor článku si vzpomíná na případ, kdy se měl sejít se známou novinářkou a díky sociální síti nejenom zjistil, jak žurnalistka vypadá, ale také kde byla na dovolené, co ráda dělá a jak se jmenuje její přítel. Ne že by to potřeboval vědět :-) Tento jev je zatím jen doplňkový, protože přiznejme si, že profily a informace na sociálních sítích vlastní v současnosti jen zlomek populace. Jenže to se pravděpodobně bude rychle měnit a čísla uživatelů se budou rapidně navyšovat. Nyní totiž často tyto služby využívají především „heavy users“ a normální lidí se na ně dívají jako na počítačové hráče, specifickou komunitu, která dělá něco, co jen utrácí čas. Zkušenosti ze zahraničí nicméně potvrzují, že sociální sítě se pravděpodobně do několika let stanou mainstreamovou záležitostí, byť většina lidí je bude používat okrajově a pasivněji. Podobně jako televizi sleduje většina národa, ale jen někdo se dívá na pravidelné bázi. Generaci „Google minerů“ tak postupně vystřídá generace dolovačů sociálních sítí.

Proč vlastně ta microsite?

Pojem microsite (v některých korporacích především v segmentu B2B rovněž nazývaná landing page) je tak zprofanovaný a nadužívaný, že není na škodu se zamyslet, k čemu by vlastně microsite měla sloužit a jaký je její účel. Za microsite bývá dnes označován nejen „přerostlý banner“ s rozsahem několik stránek, ale rovněž rozsáhlý web, který může mít stránek několik desítek. Čím dál tím víc nadnárodních společností navíc mezinárodně konsoliduje své internetové aktivity a centralizuje správy webu. Firemní stránky se pak stávají často ovladatelné a akutalizovatelné velmi obtížně nebo téměř vůbec. Microsite proto bývá nejednou jedinou možností. Výhodou je také snadnější optimalizace microsite pro vyhledávače.

„Microsite je svoboda. Osvobozuje od nutných požadavků, nutné struktury, nutné vyváženosti obsahu. Tomu, co si nesmíte dovolit na klasické internetové prezentaci, co by vypadalo divně, nevěrohodně a nefunkčně, dává microsite prostor. Můžete se vydat cestou hloubky, jít k cíli až na dřeň nebo jen tak plynout jednoduchou, přímou a snadnou formou,“ shrnuje výhody mikrostránek kreativní ředitel agentury První multimediální Petr Soška.

Chybou je neexistující internetová strategie

Na to, kdy použít a vytvořit microsite a kdy spíše využít firemní web, jednotný návod neexistuje. Základem ovšem je stanovit si vůbec nějakou strategii správy internetových stránek. Velké korporace, které prodávají nějaké produkty či služby, dnes často mají: korporátní web, produktové weby jednotlivých produktů (často také chybně zaměňované za microsite), samotné microsites – tedy jednoúčelové weby určené dočasně k nějaké kampani a nebo trvale k podpoře nějaké specifické akce, obvykle ještě nějaké další specifické stránky pro určitou cílovou skupinu, například pro prodejce, partnery nebo novináře. Řada z těchto webů vznikla v nějakém stadiu vývoje firmy a mnohdy mají až brutálně neaktuální obsah. V současné době hodně velkých organizací podstupuje digitální audit, který mapuje, jaké stránky mají vlastně k dispozici. Mnohdy se jedná až o neuvěřitelné desítky webů. Méně je někdy více. Když se web IBM.com rozrostl do několika tisíců stránek a microsites, udělali analýzu a zjistili, že 95 % celkové návštěvnosti tvoří pouze procenta z nich.

Odstraňte digitální plevel!

Na minulé konferenci WebTop100 se mě nějaký účastník zeptal, co s takovými „mrtvými“ a zastaralými microsites. Zda není lepší nechat je běžet, když tam jsou nějaké informace a odkazují na to výsledky z vyhledávání. „Když je něco mrtvé, měli bychom to nechat zemřít,“ odvětil jsem mu. Vymeťte bez lítosti váš Augiášův webový chlév. Sepište si, co vše existuje, a promažte, co již nepotřebujete. To se samozřejmě netýká jen mikrostránek, ale i podstránek vašeho hlavního webu. Následně je dobré definovat, kdy a pro co specializované stránky používat a kdy už má větší význam využít firemní web. Jedna z nejdůležitějších věcí je vymyslet následné prolinkování všech vašich digitálních aktivit.

Metoda obráceného trychtýře

Pokud se rozhodnete například využít internetovou kampaň, je dobré použít metodu obráceného trychtýře. Když vašeho potenciálního návštěvníka a zákazníka zaujme nějaká konkrétní informace, je dobré mu ji dávkovat postupně. Od banneru či textového inzerátu nebo PR článku je vhodné navigovat ho na microsite, která se věnuje přímo dané nabídce nebo produktu. Není nic horšího, než když se uživatel proklikem na zajímavou reklamu dostane na velký korporátní web, kde o akci není ani zmínka.

Diskutabilní výhodou je samozřejmě adresa microsite, zvolená doména. Kreativní název si občas lidé zapamatují, ale pouze v případě, když ho podpoříte masivní kampaní (jako třeba úspěšná kampaň cestovní kanceláře Fischer Klikniazmiz.cz), ale na druhou stranu pokud si nějaká investiční společnost zvolí rádoby vtipný název v podobě Kdyzsedaritaksedari. cz a nesměle bude uvádět adresu na firemních materiálech, důvěryhodnost společnosti to nezvýší a navíc si ji nikdo nezapamatuje.

Vždy není třeba

Microsite může být velmi zajímavou podporou vaší komunikace, ale je vhodné přesně definovat rámec jejího působení a trvanlivosti. Zvažte, zda někdy účel microsite nesplní lépe a levněji speciální podstránka vašeho firemního webu.

PRAVIDLA TVORBY MICROSITE

* Nepoužívejte microsite samoúčelně.

* Zamyslete se, proč ji vlastně chcete vytvořit a zda není lepší použít korporátní web.

* Vytvořte realistický a především zapamatovatelný název domény.

* Definujte způsob provázání s hlavním webem.

* Buďte originální a využijte výhody microsite – kreativita a nápad, nemá to být jen miniverze www stránek.

* Stanovte plán aktualizací a expiraci microsite.