Přehled článků

Včely vrací úder
Odhaduje se, že CSR může tvořit až 25% celkové image a reputace firem u zákazníků. Ve většině firem to primárně zajímá CSR specialisty, management a investory. Marketéři se tím zatím bohužel tolik nezaobírají. Nicméně situace se pozvolna mění.

Když v roce 2008 uváděla společnost Häagen-Dazs na trh svoji novou vanilkovo-medovou zmrzlinu, přemýšlela, s jakou přidanou hodnotou vytvořit kampaň. Zkoumáním souvislostí zjistili, že jedním z negativních aspektů změn životního prostředí je zásadní úbytek včel. Vytvořili tedy kampaň nové generace, kde integrálním prvkem nebyl produkt, ale společenský problém. „Zachraňte včely“ a „Milujeme včely!“, to byla hlavní hesla vkusně i zábavně vytvořené komunikace. Prostřednictvím PR zpráv, tiskové a televizní inzerce, virálního videa na YouTube (které vidělo několik miliónů lidí) a webových stránek www.helpthehoneybees.com se podařilo zásadním způsobem získat zájem veřejnosti a médií. Ten vyvrcholil dokonce schválením legislativních změn ve prospěch řešení problému v americkém kongresu. Zároveň však měla tato kampaň i fenomenální obchodní výsledky. Zisky se zdvojnásobily, produkt se prodával extrémně dobře a Häagen-Dazs na chvíli zcela potlačil svého hlavního konkurenta Ben & Jerry‘s.

Nicméně komunikace je jen vrchol ledovce a celé by to logicky nemohlo fungovat, kdyby se Häagen-Dazs nechoval odpovědně i u výroby svých produktů. Samotný projekt není zaměřený jen na aktivaci spotřebitelů a donátorství firmy, ale i zmrzlina je vyrobena z přírodních ingrediencí. S nadsázkou řečeno - jakýsi fair-trade vůči včelám. K čemu je dobré, pokud firma podporuje prospěšné aktivity v nějaké zemi, když někde na druhém konci světa plundruje deštné pralesy nebo zaměstnává děti. V globální vesnici na to spotřebitelé stejně přijdou a „zasolí“ pak takové firmě dvojnásobně. Podobné případové studie přesahují rozsah celého tohoto časopisu a já by chtěl být pozitivní. Jasné nicméně je, že komunikace CSR a samotné fungování firmy musí být v rovnováze jako Jin a Jang.

A co česká kotlina?
Důležité je, aby CSR bylo smysluplné a dlouhodobé. Vzpomínám si, jak v jakési debatě o CSR dvě manažerky z firmy, která vyrábí psí žrádlo, prohlásily, že chtějí primárně podporovat dětské domovy. Velmi jim vadilo, že jim to firma nechce umožnit. To podle mého názoru není CSR, ale akt solidarity a osobním zájmem těchto manažerek. Vaše aktivity v oblasti společenské odpovědnosti a jejich komunikace by měly korespondovat s oblastí působení vaší firmy.

Asi těžko se nám všem hned podaří rozjet takový rozsáhlý program, jaký celosvětově spustil Marks & Spencer. Nazval ho Plán A (s podtitulkem Because there is no Plan B) a integroval jeho prostřednictvím CSR do všech oblastí výroby, prodeje a komunikace, kterou realizuje.
Jaký rozdíl oproti ČR, kdy u většiny českých CSR projektů se komunikace omezuje na typizovanou tiskovou zprávu o tom, co se kde podpořilo. To upřímně řečeno nikoho moc nezajímá.

Ale několik prvních vlaštovek v našich luzích a hájích přeci jen poletují. Velké korporace si uvědomují, že čisté donátorství pro získání zájmu veřejnosti nestačí. A tak, i když největší firemní donátor ČEZ věnuje ročně na prospěšné účely stovky miliónu korun, snaží se zároveň i lidi aktivovat. Například projekt ČEZ regionům, v rámci kterého je podpora přehledně rozdělena dle oblasti pomoci a v online interaktivní mapě i dle regionů. Nejzajímavější nicméně byla možnost, kdy lidé mohli na internetu hlasovat a navrhovat, do kterých projektů má ČEZ investovat.

Obdobný projekt realizuje průmyslový gigant OKD, který v rámci CSR investuje do revitalizace Moravskoslezského kraje. V rámci soutěže Po stopách OKD připravil velmi interaktivní a zábavný způsob, jak aktivně zapojit celé rodiny. Ty mohli pátrat po různých opravených místech a památkách kraje, zveřejňovat své deníky z navštívených míst a vyhrávat zajímavé ceny.

Jak již bylo řečeni, ideální je samozřejmě napojit společensky odpovědné věci přímo na produkt a služby. Když před dvěma lety oslovil INTERSPAR Nadaci Terezy Maxové dětem, aby pro ně vymyslela nějaký integrovaný program, vznikl Teribear. Prodej designově vyladěných produktů, které mají ale i praktické použití v životě a mohli jste je koupit výhradně v INTERSPARu. Významnou část z výtěžku jejich prodeje poté Nadace mohla využívat na pomoc potřebným, konkrétně pro podporu náhradní rodinné péče a profesionalizaci pěstounských rodin. Kromě toho, že INTERSPAR prostřednictvím Nadace mohl podpořit dobrou věc, řetězci to jistě pomohlo i imageově. Asi jen obtížně by se v jejich prodejnách prodávaly šampusové skleničky od známého designéra Ronyho Plesla nebo značkové zápisníky Moleskine, které byly mimo jiné součástí kolekce Teribear. Nyní se tento projekt otevírá i dalším firmám a řetězcům.

Podceňovaná komunikace směrem do firmy
CSR bývá v rámci interní komunikace nejpodceňovanější. Například ve Velké Británii chce 86% procent občanů pracovat ve firmě, která je společensky odpovědná. Do CSR však nemůžete nikoho nutit. Pokud vaše aktivity zaměstnance nezajímají, chyba je nejspíše na vaší straně. Problém tedy nebývá v samotném obsahu, ale obvykle ve formě komunikace.
Vlastně zde platí úplně to stejné co u zákazníků. Nestačí zaměstnancům jen říci, co dělá vaše firma užitečného, je potřeba je vtáhnout do hry. V počítačové terminologie by se dalo říci, že vaši lidé jsou vlastně takoví beta-testeři. Pokud vaše společenská odpovědnost neuspěje u nich, neuspěje nikde. Když Vodafone oslavoval desáté narozeniny v ČR, vytvořil kampaň Darujem.cz na podporu dárcovství krve. Ale dříve než pustil celou akci do médií, integroval zaměstnance. Mnoho z nich se rozhodlo kampaň také podpořit a darovali krev s generální ředitelkou v čele. Bez toho by heslo kampaně „Jsme stejná krevní skupina“ nedávalo smysl.

Odvážnému štěstí přeje 
Když listuji oborovým marketingovým a reklamním tiskem, všímám si častých nářků nad tím, jak zlaté časy komunikace jsou nenávratně pryč. Já se naopak domnívám, že zlaté časy komunikace teprve přijdou. Reklama a komunikace je jako antibiotikum. Lidé si na ni zvykli a jejich základní forma už na ně tolik neúčinkuje.  Abyste tedy s vaším produktem nebo službou v komunikaci uspěli, potřebujete něco nového a silnějšího. Přidaná hodnota ve formě integrace CSR může být řešením. K tomu nicméně potřebujete odvahu, protože veřejně prohlašovat, že jsou věci důležitější než vaše firma a značka, samozřejmě snadné není. Tak hodně štěstí, a když budete mít náladu, napište mi, jak se vám to daří.

Tomáš Jindříšek, tomas@jindrisek.com
Autor je ředitelem agentury OgilvyInteractive a duchovním otcem projektu Darujspravne.cz

Určité zlepšení mi přinesla služba Hyper Alerts, která umožnila nastavit si e-mailové notifikace o novinkách na jakékoliv Page (nejenom té vaší). Mohli jste si nechat kontrolovat příspěvky na vaší Wall, komentáře u vašich příspěvků a také vlastní obsah Page (to se hodilo zejména v případě, že jste monitorovali Page, kterou jste sami nespravovali). Notifikace mohly být měsíční, denní, každou hodinu, nebo okamžité. V případě denních a měsíčních reportů jste si mohli nastavit hodinu, respektive den, kdy e-mail dorazí. Pokud nebyl žádný nový obsah zaznamenán, Hyper Alerts vás neobtěžovali prázdným mailem a prostě vám nic nepřišlo.

Poté Facebook zavedl nové Pages a možnost přepnout se z osobního profilu pod Facebook Page a také e-mailové notifikace. Jenomže jde o řešení prakticky nepoužitelné a jen trochu řešící vaše problémy se správou. U e-mailových notifikací se nedá nastavit jejich četnost a čas - chodí prostě okamžitě, když někdo něco přidá. U Pages s větším počtem fanoušků tak máte obratem zaplevelený e-mail. Podívejte se, kde e-mailové notifikace Facebook Page nastavíte.

Pro to, abyste viděli notifikace, museli jste se přepnout z profilu na danou Page. Ale aspoň jste nemuseli prolézat každý příspěvek a nové komentáře hledat, Facebook vám oznámil, kde je máte. Zároveň vám Facebook hlásil počet a jména nových fanoušků pod ikonou, kterou vám v osobním profilu ukazuje žádosti o přátelství.

Následně Facebook umožnil sledování notifikací bez přepnutí se pod Page. Mohli jste si tak jednodušeji zkontrolovat, co nového se děje, aniž byste se pod Page přepínali. Stále jste však museli v prohlížeči kontrolovat stránku konkrétní Page.

Podstatené vylepšení pak přišlo nedávno. Facebook přidal v levém sloupci vaší Facebook Home page mezi notifikace aplikací zástupce pro Pages, u níž se zobrazuje číslo nových komentářů a Wall postů všech vámi spravovaných Facebook Pages. Nemusíte tedy nikam lézt, pokud máte přes den v jednom okně prohlížeče puštěný Facebook, novinky vidíte. Této funkci by určitě slušelo nějaké lepší umístění, než v hromadě aplikací, kde vám může zmizet prvních pět a vy se k ní poté musíte propracovávat. Na druhou stranu Facebook zřejmě chápe Pages jako svého druhu aplikaci, která vám umožňuje určitý druh komunikace.

Po rozkliknutí "aplikace" Pages pak vidíte seznam všech svých Pages, včetně základních statistik. Přímo zde si můžete rozbalit notifikace a podívat se, o co jde, nebo se rovnou přepnout pod Page.

Pořád jste ale omezeni pravidelným kontrolováním stránek Facebooku. Pokud nechcete být pořád přítomni na jeho webu, musíte využít externích služeb. Oficiální e-mailové notifikace jsou nepoužitelné. Nejlepší formou pro souhrnné informování na denní či měsíční bázi pomocí mailu zůstává služba Hyper Alerts, případně klienti typu HootSuite, Seesmic a další. Postupná vylepšení ze strany Facebooku však na tyto služby docela tlačí. Pokud se Facebook rozhodne změnit své e-mailové notifikace, zůstane například Hyper Alerts smysluplným pouze pro sledování Pages, které sami nespravujete. A jakmile umožní správu Pages ve své nativní aplikaci pro Android a další smartphony, budou to mít těžké i další služby.

Jenda Perla

psáno pro blog (originální verze)

Primárním cílem je zvýšení povědomí o DPD jako značce, tím druhým je komunikovat službu DPD Private. Kampaň je podpořena také na Facebooku, bannerovou a PPC kampaní, direct maily a dalšími formáty. Během prvního měsíce se nám sešlo přes 800 soutěžních příspěvků. Máme za sebou i natáčení dalšího videa, ve kterém si soutěžící za iPad nechala vytetovat logo DPD.

Kampaň bude pokračovat až do června a druhé její stěžejní období je před Vánoci, v dob nákupu dárků. Primární cílovou skupinou jsou totiž zákazníci e-shopů, sekundární pak samotné internetové obchody. Těšte se na další videa se Slávou.

Social Marketers Seminar

Kompletní videozáznamy najdete na serveru Tyinternety, takže toto jsou pouze zmínky o tom, co přišlo zaznamenáníhodné mně.

Asi nejzábavnější byl Eduard Piňos za O2 a hned na začátku řekl jednu z nejzajímavějších myšlenek večera: "V Čechách není moc social media marketing profíků." Zároveň naznačil složitost interního vyjednávání ve velké korporaci a přidal desatero, jak práci v ní přežít a zvládnout. Zdůraznil v něm například důležitost monitoringu, přípravy social media marketing toolkitu a hlavně potřebu prodat sociální média uvnitř firmy. Když jim totiž nebudou věřit vaši šéfové, těžko vám na nich uvěří vaši zákazníci.

Informací, kterou asi mnoho lidí tušilo je, že Eduard se v O2 stará o social media sám. Ve srovnání s Vodafonem, kde se jim věnuje celý tým, to ovšem vyvolává otázky o důležitosti tohoto komunikačního kanálu pro samotnou firmu. Na přímou otázku Ufonů navíc Eduard poodkryl strategii O2 na Facebooku. Primární je zde customer care a následuje podpora reklamních kampaní, na Facebooku není primárním cílem prodat produkt novému či stávajícímu klientovi.

Prezentace Evy Štípkové a Petr Houzar z Vodafone byla méně osobní a více korporátní. Na druhou stranu se z jejich prezentace dalo vyčíst, že nemusejí sociální sítě ve své firmě vysvětlovat a prosazovat tolik, jako Eduard. Opravdu generální ředitelka Vodafone prochází monitoringy sociálních sítí?

Chytrým krokem Vodafonu je sjednocování komunikace na Facebooku na jednu Page. Dříve pro jednotlivé kampaně zakládaly různé Pages, nyní pouze vytvářejí nové záložky. To rozhodně dává smysl. Naopak Twitter se podle tvrzení na SMS má rozdělovat na brandový a customer care kanál. Ať hledám, jak hledám, český Vodafone nacházím na Twitteru pouze jeden. Možná jde o plán do budoucna, který mi ovšem nepřijde příliš šťastný. Opravdu si Vodafone troufá na to, učit své followery, co mají směřovat na který účet?

Co asi zajímalo mnoho diváků byla otázka schvalovacího procesu odpovědí a příspěvků. Jde totiž o problém, který určitě řeší každá firma, která se na sociálních sítích rozhodne komunikovat. Komu svěřit odpovědnost a jak zajistit jeho informovanost o všem potřebném. Vodafone nemusí schvalovat komunikaci v sociálních sítích. Věnují se jí tři zaměstnanci, kteří jsou na ni speciálně vyškoleni a většinou pracují s dopředu zpracovanými informacemi, protože dotazy se často opakují. To je jistě dobrý přístup.

Na konci Vodafone trochu odlehčil: Nenáviděnou konkurencí není O2, ale T-Mobile. Vlastní sebevědomí Vodafonu také nechybí - podle nich jim zákazníci chyby odpouštějí rychleji, protože jsou větším lovebrandem, a na Facebooku je to znát.

Po přestávce přišel docela solidní střih. Pokud se o O2 a Vodafone dá říct, že se snaží dělat sociální sítě profesionálně a koncepčně, tak Česká spořitelna působí místy jako slon v porcelánu. Je sympatické, že se snaží komunikovat a chápe sociální sítě jako kanál podpory a ne prodeje. Zároveň si dle slov Jana Průšy uvědomuje, že bankovní služby nikdy nebudou na Facebooku dosahovat takových úspěchů, jako třeba operátoři.

Ovšem začátky ve stylu "prostě se to vyvíjelo a zkoušelo" mě u tak velké korporace opravdu překvapují. Nejvíce mě však šokovala informace, že strategie komunikace vznikla až po roce a půl fungování v sociálních sítích. Vedle toho pak využívání Twitteru jedenkrát týdně k přepsání zprávy z Facebooku do 140 znaků nevypadá tak hrozně.

Specifickým případem komunikace v sociálních médiích je Nokia. Úspěšný brand nemá vlastního social media specialistu, vše řídí Pavla Tomsová, marketingová manažerka, společně s externími agenturami. Konkrétně social media má na starost PR agentura Nokie, protože mají přísné guidelines a vědí, jak za Nokii komunikovat. A právě Pavla Tomsová to vystihla snad nejlépe: "Je dobré mít dobrou myšlenku a nemusí to být vždy drahé!" Druhým příjemným zjištěním je, že Nokia neomezuje sociální média na Facebook, ale ví například i o "svých" bloggerech, kteří se jejím telefonům věnují.

Co chtít po zákaznících na Facebooku

Díky aktivitě pana Vojtíška v diskuzi jsem si vzpomněl na téma, které jsem chtěl rozvinout již dříve. Operátor U:fon se na Facebooku zaměřuje primárně na customer care. Na tom není nic špatného. Ovšem U:fon bohužel příliš nedbá na bezpečnost svých zákazníků a nechává je zveřejňovat svá čísla smluv, objevují se zde podrobnosti ze smluv a další informace.

Doporučuji k přečtení přepis diskuze na Ufoní Zdi, kterou vedl Roman Hřebecký z PR Rádce a následnou diskuzi pod touto poznámkou. Bohužel čeští uživatelé Facebooku jsou stále v otázce bezpečnosti na sociálních sítích vcelku nevzdělaní. U:fon se sice hájí, že sám nic nezveřejňuje, ale i kdyby to byla pravda, neměla by firma mít v tomto směru více rozumu a své zákazníky vzdělávat a dbát na jejich bezpečnost?

Řešení je podle mě nasnadě. Cestu částečně ukázala GE Money Bank svojí záložkou Dotazy. V případě klientských dotazů s nutností ověření by však aplikace měla být sofistikovanější. Je třeba, aby dotazy, které zveřejňují osobní informace, byly skryty a v aplikaci je viděl pouze daný uživatel. Samozřejmě, že obecné dotazy mohou být zveřejněny, jako je tomu u GE. Dotaz by měl primárně být položen jako soukromý, v případě potřeby si podpora vyžádá ověřovací údaje a dále ve vláknu interní konverzace řeší s klientem problém. Pokud nejsou v konverzaci osobní údaje a ověřování klienta, následně operátor podpory konverzaci zveřejní v příslušné sekci.

Samozřejmě, že taková aplikace už by něco stála. Ochrana vlastních zákazníků je ale podle mě nedocenitelná a U:fon by si to měl uvědomit, pokud odmítá variantu s obyčejným odkázáním zákazníků na telefonní linku podpory v případě, že dotaz není obecný.

Jenda Perla 

psáno pro blog (originální verze)

Na průlom v této oblasti se čeká již pár let. Taková bomba, jako když v roce 1998 spustila svoje on-line bankovnictví Expandia Banka (pozdější eBanka), to už asi nebude. Malé osvěžení vyvolala před třemi lety mBank, která si v rozporu s pravidly bankovního sektoru začala s klienty povídat a podpořila to agresivní finanční nabídkou. Škoda že i tento dravec záhy poněkud nabral na váze a ztratil ostré zuby. Již několik let mají naši bankéři na stole řadu studií na zavedení takzvaného bankingu 2.0 pro on-line bankovnictví. Pojem 2.0 zde není marketingová bublina, ale reálné technologie, které katapultují služby banky do zcela jiné dimenze. Z hlediska zákazníka je to maximální obslužnost ze všech digitálních zařízení, jako jsou smartphony, tablety (iPady a další) a instant messagingové nástroje (Skype nebo ICQ). Zároveň bankovnictví pomáhá při uspokojování požadavků, pamatuje si vaše volby, nabízí adekvátní produkty. Jeho ovládání je ergonomicky přívětivé. Schválně srovnejte ovládání moderní webové služby, jako je Facebook, se současným e-bankingem, který je intuitivní a milý jak daňové přiznání. Klientova interakce s bankou probíhá výhradně v rámci on-line bankovnictví, které je stále v rukou ajťáků a nikoliv marketérů. Přitom již dnes existují softwary, které dokážou zákazníkům v e-bankingu nabízet personalizované nabídky v reálném čase. První krůčky jsou sice podnikány, ale velmi opatrnicky. Takže zatímco u nás banky realizují aplikace pro iPad, které zatím umí maximálně najít bankomaty, třeba divize banky laCaixa ve Španělsku převedla své služby kompletně právě na banking 2.0. Skokově tak navýšila akvizici nových zákazníků. Pochopí i naše banky, že mohou díky své pozici převzít roli digitálního správce osobních financí? Nebo jejich on-line banking zůstane pouze beznadějně zastaralým proprietárním řešením?

Tomáš Jindříšek

Psáno pro Marketing&Media, 4.4.2011