Přehled článků

Každý člověk má v sobě přirozenou touhu pomáhat. Tak zareaguje Tomáš Jindříšek, šéf Ogilvy Interactive, internetové divize Ogilvy Group, jakmile se ho zeptáte, co ho motivuje k podpoře neziskových aktivit. "Když někomu na ulici poradíte cestu, i to je forma pomoci, která vyvolá dobrý pocit. A lidé chtějí pomáhat, jen často nevědí jak a kde," domnívá se.

Jindříšek ale nezůstává jen u slov. V polovině prosince byl zprovozněn portál na podporu individuálního dárcovství darujspravne.cz, jehož duchovním otcem je právě on. Idea dát dárcům možnost volby a zprůhlednit postup přispívání se zrealizovala během dvou měsíců za spolupráce s Fórem dárců.

Stránky darujspravne.cz už dnes nabízí adresář desítek prověřených neziskových organizací doplněných kompletními informacemi o nich a o možnostech, které umožňují rovnou přispět.

"V zahraničí je individuální dárcovství díky vyspělejším aplikacím na internetu na vyšší úrovni. Také my se chceme se posouvat dál a ideální stav nastane, až budete vidět, kolik je na daný projekt potřeba peněz a v okamžiku, kdy přispějete, se to o danou částku sníží. Portál by se do budoucna měl také otevřít i ostatním organizacím," plánuje Jindříšek. Kromě jednoduchosti spatřuje jednu z výhod projektu v tom, že z dárcovství snímá roušku anonymity. "V momentě, kdy uvidíte, že se za vašich tisíc korun něco stalo, udělá vám to větší radost. Navíc vám přijde adresné poděkování," vysvětluje.

Tento projekt, který vznikl na základě návštěvy jednoho baru, je posledním Jindříškovým příspěvkem pro charitu. S Fórem dárců, s nímž zorganizoval úspěšnou konferenci pro neziskové organizace o internetovém marketingu, spolupracuje dlouhodobě.

"I v neziskovém sektoru je velká konkurence. Nestačí mít dobré srdce, je třeba tomu dát systém. Musíte si své klienty a dárce získat," udává důvody uspořádání konference. Osobně se také angažuje v neziskové organizaci Jahoda, pomáhající dětem, nebo zasedá v porotě soutěže Top Filantrop, jež sleduje společenskou odpovědnost firem. "Byla to obohacující zkušenost. Kategorie, které jsem hodnotil, souvisely s tím, jak firmy zapojují zaměstnance do neziskových projektů," pochvaluje si.

Jím vedená divize se dlouhodobě účastní těchto projektů - zejména díky tomu, že vytváří týmy lidí, kteří na nich pracují ze zájmu. "Na rozdíl od velkých korporací nedostanou zaměstnanci přímý pokyn, ať pracují na konkrétním projektu, ale vybíráme si lidi, kteří to chtějí dál rozvíjet," říká Jindříšek.

Svoje charitativní aktivity vnímá jako koníček. "Člověk musí začít u sebe. Lidé věnují příliš času vysvětlování, proč něco nejde, a málokdo je schopen jít a něco prostě udělat," dodává. Motivaci ostatních manažerů komentuje slovy: "Spousta z nich si řekne - mám už nejlepší auto a dům, tak se buď posunu dál, nebo se budu dívat zpátky. Ale mají utkvělou představu, že je potřeba pomáhat ve velkém, jezdit na mise do Afriky a podobně. Přitom stačí málo."

Současný trend marketingové komunikace se podle Jindříška vyvíjí ve prospěch internetu, prostředky z klasické reklamy se ve větší míře než v minulosti přelévají na internet. Krize, během níž firmy volají po větší efektivitě, tuto vlnu urychlila. Přesto není podle Jindříška správné, že se s internetem zachází jako prostředkem masové komunikace. "Je interaktivní, můžete na něm zákazníky oslovit přímo, nejde jen o měření návštěvnosti," uvádí šéf divize, která mimo jiné vytvořila kampaň pro ČSOB na nástroj Paysec, nebo připravuje projekty pro Coca-Colu nebo Českou pojišťovnu. Jak říká Jindříšek, díky růstu internetu se divize co do počtu zaměstnanců během dvou let ztrojnásobila.

V jejím oboru se nyní projevuje fenomén sociálních sítí, kdy firmy touží proniknout například na Facebook. "Problém je - a klienti tohle často nechápou - že nepůsobí jako médium, ale jako privátní místo. Je to jako kdyby k vám při posezení s přáteli přišel obchodní agent a něco vám nabízel," zmiňuje Jindříšek jednu z překážek sociálních sítí. Jejich budoucnost spatřuje například v tom, že se propojí s užitečnými aplikacemi typu internetové bankovnictví. Přesto však horlivé zavádění nových aplikací vidí spíše jako problém. Firmy se nadchnou pro něco, o čem slyší, a zpracovávají velkolepé projekty. "Je tu obrovská propast mezi tím, o čem se mluví a co se dělá. Nejdřív musíte vytvořit základ a pak nástavbu," říká Jindříšek, který svému oboru předpovídá generační boj. Současní marketingoví šéfové jsou na svých postech proto, že na to měli talent, příští generace bude mít i vzdělání. "Dnešní studenti jsou efektivní, sebevědomí a zkušení. Zatím jejich potenciál firmy využívají jako levné pracovní síly, ale to se obrátí," uzavírá Jindříšek.

Zdroj: HN.IHNED.CZ  31. 12. 2009  00:00  (aktualizováno: 31. 12. 2009  01:50)

V čem vidíš výhodu mobilního marketingu oproti jiným mediatypům zejména pak vůči internetu?
Použití mobilního telefonu jako nástroje pro komunikaci se zákazníky, zejména pak formou oslovování prostřednictvím reklamních ploch na mobilních portálech operátorů a jiných poskytovatelů či pomocí cílených SMS, je v první řadě nové a neokoukané, i z toho důvodu jsou reakce na jmenované způsoby oslovování několikanásobně vyšsí v porovnání například s internetem. Komunikace může být v některých případech velmi přesně cílená podle různých kritérií, možnosti se postupně rozšiřují, v budoucnu budou umět telefony cílit i na konkrétní města i užší oblasti. Mobilní telefon je také obecně chápán jako mnohem osobnější nástroj komunikace než internet, marketing jeho prostřednictvím je tedy uživateli bližší a přístupnější tím, že jej zasáhne kdykoliv a kdekoliv. Výhodou může být dále možná interaktivita uživatele a u dobře postaveného sdělení také možnost okamžité reakce, informace doručená pomocí telefonu vyznívá naléhavěji než v ostatních médiích. V neposlední řadě je mobilní telefon nejrozšířenějším mediatypem!


Jaká je hlavní nevýhoda?
Hlavní nevýhodou zatím je, že z hlediska zadavatelů kampaní jde o "neosahané" médium, a že určitě bude trvat ještě nějakou dobu mobilní marketing zavést jako součást každé kampaně. Tomu samozřejmě nepomáhá nekompatibilita přístrojů a technologií, vzhledem ke které je nákladné vyvinout dosáhnout plné podpory telefonů. Různé jsou také úrovně uživatelských zkušeností a schopností. Bariérou, kterou se daří pomalu odstraňovat, jsou ceny za přenesená data.

Při jakém druhu kampaně, proč a jaký typ média mobilního marketingu (mobilní internet, SMS, MMS)  bys mobilní marketing využila?
Mobilní marketing lze využít jednoznačně jako kvalitní médium pro rychlé interakce. Co se týče forem mobilního marketingu, nelze zvolit jednu formu jako nejlepší, ideální je udělat kvalitní mix SMS / MMS a mobilního webu a reklamy – záleží vždy na povaze té či oné reklamní kampaně a čeho se snažíme docílit. Například u kampaně, kterou jsme vytvořili pro Coca-Colu, byly nakoupeny bannerové pozice na portálech operátorů. Bannery byly umístěny na ty části portálů, kde se často vyskytuje cílová skupina. Cílem kampaně bylo poskytnout uživatelům brandovaný obsah pro mobilní telefony. Reakce uživatelů byly masivní, počty stažených položek čítaly statisíce kusů. Takové stažení bylo zdarma a snadno proveditelné ihned po prokliku z banneru, tomu přičítáme úspěšnost kampaně.
Mobil může být také vhodným doplňkem internetových či offline kampaní, pak je důležitá forma koordinace s ostatními mediatypy. Mobilní internet se jeví jako vhodné médium pro image kampaně, SMS a MMS v případě různých akcí, soutěží a pro přímé oslovování, volba konkrétního typu se ale nedá zobecnit, je vhodné použít mix nástrojů, které jsou dostupné.

Kampaň je podporována v televizi, na internetu, wapovými bannery na mobilních portálech a formou POS. 
Strategii a realizaci kampaně se postarala agentura OgilvyInteractive, o nákup médií agentura Starcom.

KRÁTKÝ POPIS: Cílem kampaně bylo uvedení nového, na českém trhu unikátního platebního nástroje pro platby na internetu v dubnu 2008 - produkt PaySec.

PaySec vytvořila ČSOB a Poštovní spořitelna. PaySec je nicméně nezávislý platební nástroj, pro jeho užívání není nutné být klientem nějaké konkrétní banky a je to tak první nezávislý platební internetový nástroj na českém trhu.

Cílem bylo během první fáze kampaně získat minimálně 10.000 uživatelů PaySec a maximálního rozšíření nástroje mezi internetové obchodníky. Sekundárním cílem bylo vybudování značky PaySec.

Vzhledem k velmi omezenému rozpočtu, celá kampaň byla primárně postavena na alternativních online médiích, velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR, díky kterým byly představeny jeho výhody mezi uživatele (segmentovaná display reklama, specifické sestavy klíčových slov či vlastní profil v největších sociálních sítích jako např. Facebook). Žádná jiná propagace mimo internet neproběhla.

Současně byla navázána strategická partnerství s předními e-shopy i ziskovými či neziskovými organizacemi, které využívají on-line platby za účelem nakupování, dárcovství či jiných finančních transakcí. Díky těmto partnerstvím, která neustále přibývají a v současné době jich je 150, se daří úspěšně šířit produkt jak do podvědomí internetových uživatelů, tak i do praxe. Akvizice nových partnerů produktu či zlepšování možností stávajících partnerů patří nyní mezi klíčové aktivity produktu.

Kreativní zpracování konceptu je založeno na charakteristickém vizuálním prvku, který je využit v rámci celé kampaně. Objektem je maňásek připomínající Pejska. Plyšový Pejsek účinkuje v hlavní roli ve 2 desítkách virálních videí tematicky zaměřených na největší e-shopy nebo demonstrující funkcionalitu služby PaySec. Videa jsou pravidelně přidávána a aktualizována na hlavních videoserverech (YouTube, Stream).
Hlavním nástrojem pro registraci nových uživatelů a vysvětlení produktu a jeho výhod pro placení na internetu primárně zůstává specializovaný web: www.paysec.cz.
Součástí stránek je řada interaktivních prvků: virtuální průvodce, personalizovaná zvuková e-card nebo unikátní aplikace tzv.Pejskyzátor.

PaySec získal během prvních měsíců kampaně 15.000 registrovaných uživatelů a přes 100 strategických partnerství, což z něho v současnosti udělalo nejrozšířenější platební nástroj daného typu na českém internetu.

Aktuálně se firmy s entuziasmem vrhly do sociálních sítí, v touze vniknout do osobní sféry jejich uživatelů, protože například Facebook je zkrátka in, minimálně v marketingových kruzích (to podotýkám pro konzervativní čtenáře Lupy, kteří nemohou články o tomto fenoménu ani cítit). Firmám nestačí jen obyčejné komerční profily a zaplavují síť vymyšlenými tvory jako je třeba Expres Jarda od GE Money Bank nebo Žabák Karel od Vodafone. Je to sice proti pravidlům Facebooku, ale komu by pár neškodných personifikovaných značek vadilo, že? I když… na konferenci SPIRu o internetové reklamě prezentoval kreativní šéf agentury První multimediální Daniel Kafka jak prostřednictvím smyšlené postavičky Lemoňdák převádí fanoušky neoficiální skupiny Becherovky Lemond k té oficiální. Šéf agentury H1 David Špinar se ho trochu provokativně ptal, proč používá této na Facebooku zakázané aktivity. Jednoho gentlemana (kterého chci uchránit lynčování, a proto ho nebudu jmenovat) to inspirovalo a napsal správcovi Facebooku o několika podobných komerčních profilech. Následně byly zrušeny. Začíná válka? Nebo spíše dětské pošťuchování, kdy si budou firmy likvidovat své avatary na sociálních sítích? Inzerát: „Likvidátoři, hlaste se, praxe ve World of Warcraft výhodou.“

Více zábavný je fakt, že se u některých extrémních fanoušků Facebooku vytvořila móda zakládat profil malým, či dokonce ještě nenarozeným, dětem. To byste nevěřili, kolik user generated contentu vypadne z takového malého nezbedníka ještě v prenatálním věku. Možná v dnešní digitální době bude místo naspořených peněz od rodičů pro dítě v dospělosti důležitější předání profilu plného důležitých kontaktů.

Pokud jste dočetli až sem a věci popisované výše vám přišly úsměvné a nepodstatné, možná vás poslední bod přiměje k zamyšlení. Velkým problémem dalších let bude, co s profilem člověka, který zemře. Brzy jich bohužel budou milióny a pokud nebudu existovat koncepce, stane se situace nepřehlednou a samozřejmě se objeví řada parazitů, kteří se budou snažit z této situace profitovat.

Nedávno byl na popud přítele dotyčného uzavřen profil zesnulého architekta Jana Kaplického. Jenže se jedná o význačnou osobu a jeho smrt je ověřitelná. Profily „běžných“ lidí budou asi viset v sítích dále. Možná vám to nyní nepřijde důležité, ale počkejte pár let. Pár roků nazpět jsem řešil problém zesnulého klienta. Co s jeho doménou, co s obsahem webu? Mám právo to vymazat, abychom neuváděli návštěvníky v omyl? Těžko říci, pokud jsou ovšem informace nejdůležitější artikl dneska, asi se s tím budeme muset nějak popasovat a udělat je zřejmě předmětem poslední vůle.